El Advenedizo

Dicen los puristas que es un error que los dirigentes de Hipódromo de la Zarzuela hayan centrado sus campañas de marketing iniciales en actividades complementarias en el recinto. “¿Y las carreras qué?”, dicen o escriben indignados. Otros nos recuerdan los volúmenes de juego de los 80, el trato exquisito que se debe dispensar al gran jugador, al de mil euros por carrera. Para ellos, todo lo demás son minucias… se equivocan, no lo son.

Cualquier experto en ventas sabe que antes de firmar un contrato hay que trabajarse al cliente con mucha antelación. Para hacer una venta hay que llamar a muchos posibles clientes, gestionar reuniones con aquellos que muestren algún interés, presentarles el producto e incluso hacer demostraciones, mantener el contacto hasta que llegue el momento de la toma de decisión, ofertar y cruzar los dedos… cada negocio, por diferente que sea, tiene su “embudo de compras”, su “purchase funnel” en el argot de ventas. La lógica del proceso implica que de cada 10 que contactamos, 5 se interesan, de ellos sólo 3 aceptan que les hagas una demostración, 2 deciden comprar y al final sólo 1 te elige a ti como proveedor. Es decir, sólo unos pocos lo atraviesan completo, los que compran, pero hay que hacer las cosas muy bien con todos desde que entran, hay que entender muy bien el funcionamiento del proceso y ejecutar excelentemente todos los pasos.  Y el primer paso es siempre que de manera masiva los posibles clientes se encaminen hacia el embudo.

Nuestro objetivo final como gestores del hipódromo es que mucha gente se deje unos eurillos recurrentemente en apuestas hípicas. Para llegar ahí, el proceso exige que el neófito descubra las carreras, las entienda, se aficione y apueste, decida repetir…

El hipódromo es el mejor reclamo posible para la primera fase de este particular “funnel”. Es un recinto especial, con unas posibilidades fantásticas para atraer gente que deben ser explotadas. Pero es que además, juego al margen y en la situación de precariedad absoluta en la que nos encontramos, el propio recinto puede ser una fuente estupenda de ingresos que contribuyan a su sostenibilidad… gastronomía, juegos infantiles, exposiciones de arte, desfiles y cualquier otra cosa… actividades que no tienen que ver con las carreras y que pueden jugar un papel importante.

Ahora bien, supongamos que hemos conseguido que alguien se acerque a la Cuesta de las Perdices un Domingo. Bendita noticia, oportunidad impagable: estamos ya en la siguiente fase del «funnel», y ésa tiene otras exigencias.

Al turf se aficiona uno viendo carreras, conociendo caballos, entendiendo lo que pasa, anticipando las batallas, enamorándonos como lo hemos hecho todos de Habit, de Teresa, de Baldoria o de Young Tiger. La afición es la única manera eficaz de atraer juego, aunque haya jugadores sin afición y aficionados que no juegan casi nunca.

Y es que el turf es un espectáculo frío o fascinante. Imaginemos una mañana soleada de La Zarzuela, una tarde preciosa en el Valle del Oria. Imaginemos caballos galopando; entorno bello, estampa incomparable… pero irrelevante e inútil si no entendemos lo que está pasando. Imaginar ahora la misma mañana esperando el duelo de Silverside con As de Trébol en el Carudel de hace unos años. O el regreso de Young Tiger a La Zarzuela en aquel Gran Premio de Madrid que no ganó, palpar el murmullo que se escuchaba a su llegada al paddock; explotar a aplaudir a Abdel a media recta volando sólo la primavera pasada. Eso ES otra cosa…

Al que se acerca al hipódromo hay (casi : ) que obligarle a jugar, debe morder el anzuelo como sea. Hay que acompañarle para que entienda antes y analice después de las carreras lo que ha pasado, porque necesitamos que vuelva. En esta fase del proceso sería un pecado no mirar hacia Internet…

[CONTINUARÁ]

Si se quiere recibir una unánime aprobación no hay nada más fácil que coger a un aficionado al turf  y decirle “sin que se pueda jugar a las apuestas sencillas fuera de los hipódromos estamos condenados al fracaso, los hipódromos no se sostienen”. Decenas de columnas, artículos y crónicas de todo tipo llevan desde la reapertura de la Zarzuela afirmando algo que es rotundamente cierto.

Pero no es tan habitual escuchar que, como bien se aprende en lógica, invertir la premisa no invierte la conclusión. Es decir, que la afirmación “con las apuestas sencillas en la calle el turf tiene un futuro esplendoroso” puede no ser cierta. La condición es necesaria, pero no suficiente.

Y es que por poder jugar donde y cuando uno quiera no van a aparecer jugadores de debajo de las piedras. Podrá jugar una gemela un aficionado de Lugo (el único que debe haber : ) que juega habitualmente cuando viene a Madrid y que sigue las carreras desde allí, podremos jugar desde Madrid a las carreras de Dos Hermanas con más facilidad… pero poco más. Habrá un ligero incremento, pero el salto de verdad en la recaudación necesita jugadores que ahora no están ni siquiera esperando a jugar, que puede que ni sepan lo que es una carrera de caballos. Si alguien espera milagros cuando a final de año (parece) las apuestas sencillas vean la luz, va a entrar en una depresión irremediable.

Y es que, viviendo en España, con la cultura deportiva que tenemos, con la oferta de juego ya multiplicándose, ¿por qué pudiendo apostar a cualquier cosa sobre Nadal, Messi o Gasol voy a jugar a unos caballitos que corren? Poder jugar una gemela en la mejor carrera de los hipódromos españoles no es atractivo para quien puede jugar ya a miles de deportes en tiempo real; deportes que conoce y entiende bien (sobre la necesidad de iniciarse en el turf volveré más adelante).

Además, a nivel mediático, vivimos en el absurdo de que nos informen en el telediario de que un español mediocre ha pasado a octavos de final del torneo de Urnebistán… sólo porque es español, aunque no sepamos donde está Urnebistán (no lo busquen, no existe : ) y el prestigio del torneo sea nulo. O que el combinado español de petanca ha sido bronce en los europeos de Munich… aunque nadie juegue a la petanca.

Nuestro deporte también tiene héroes, caballos pero también caballeros, ambos españoles de nacimiento o adopción, crianza o desarrollo de su carrera deportiva, que también realizan gestas memorables (Carlos Laffon, Casaca o Abdel por no irnos más atrás en el tiempo), y no ocupamos ni un minuto en las noticias; ni una esquinita digna en periódicos deportivos que sufren para llenar sus páginas de basura irrelevante todos los días.

No contemos con ello, si el turf se consolida o no será por otra cosa. Y mientras tanto vamos a seguir hiperdopados de tenis, de NBA, de golf (no hablo ya de fútbol, que anda más cerca de la categoría «estupefacientes») o de cualquier deporte donde compita un español aunque a casi nadie le interese, aunque objetivamente como espectáculo sea muy discutible.

Pero dejemos de quejarnos, y vamos a empezar a plantear soluciones…

[CONTINUARÁ]

Se argumenta habitualmente desde el cabreo que si TVE nos apoyara de verdad se acabaría el problema. Se reclama respeto al directo en la transmisión de las carreras, se reclama implicación en la difusión, se piden canales temáticos e incluso espacios en prime time, como si no se estuviera pidiendo la luna. En los 80, y con sólo dos cadenas de TV, un programa semanal y la transmisión de las carreras en directo consiguió ponernos en el mapa, y desde A Galopar esta semana su director apunta a lo que hizo Canal + con los toros hace años como una referencia. Podemos irnos olvidando de todo esto, porque el mundo ya no es el mismo.

Y es que enfocar ahí la solución a nuestros problemas es absurdo porque los modelos de negocio televisivos están a punto de explotar, porque en el futuro muy cercano ni las televisiones nos van a poder echar una mano. Las SmartTVs empiezan a asomar, Internet es un hecho y la explosión de contenidos diseminados en mil localizaciones diferentes es imparable. La gente joven elige ya lo que consume en el mercado audiovisual buceando en Internet: descarga series, elige películas, sigue deportes, se informa y comunica sin contar con los medios tradicionales. La relevancia del programador de una gran cadena como mediador para orientar el consumo televisivo tiende a la nada en poco tiempo. Es más, las grandes cadenas van a sufrir lo que ya sufren los periódicos, su modelo de negocio es cuestionable si no se adaptan porque la tarta publicitaria de la que viven se va a partir en mil pedazos. El consumidor va a consumir lo que le dé la gana, cuando y como le dé la gana, ofrecido en paralelo por miles de fuentes en Internet que competirán por la visibilidad.

Insisto: somos muy pequeñitos, sin el tirón publicitario de la gran audiencia, y no lo vamos a dejar de ser en el corto plazo. Y desde la irrelevancia publicitaria, pedir a las TVs que apuesten por la promoción del turf es simple mendicidad en un campo de batalla gobernado por la competencia feroz y un mercado en fuerte caída. Mendicidad con nulas posibilidades de éxito.

La parrilla televisiva no es nuestro instrumento para captar aficionados. Aprovechemos los acuerdos y exprimamos los espacios televisivos actuales, pero dejemos a las grandes cadenas con su previsible sufrimiento y miremos para otro lado. Lo audiovisual es clave, hay que generar contenidos turfísticos de calidad, pero seamos conscientes, en las decisiones que se tomen como gestores, que todo ese contenido será consumido más pronto que tarde en la red.

Miremos a Internet como el escenario en el que conquistar nuestro futuro. Un canal donde explotar con inteligencia esos contenidos, mimar al iniciado y captar a no iniciados. Se puede hacer.

Sobre eso volveré más adelante, aún queda alguna otra panacea que desmontar…

Debo ser de ciencias : ) , porque siempre creo que todo se puede argumentar mejor desde una ecuación.

Ingresos = Aficionados*porcentaje de apostantes*volumen de juego por apostante*retención

En otras palabras: el retorno económico para el turf es el porcentaje que se retiene de las apuestas por el total apostado. El total apostado es el número de jugadores por la cantidad media que apuestan. El número de jugadores es el número de aficionados por el porcentaje que decide apostar. Y el número de aficionados… es tristemente el que es.

Maximizar el retorno económico, no porque ése sea el objetivo último, sino porque el actual no permite mantener la actividad sin subvenciones, exige repensar qué parámetros de la ecuación están a nuestro alcance.

Vital es que exista retorno económico de lo apostado hacia los organizadores. Vital y básico, aunque algunos borradores de la ley del juego casi lo tumban todo. O gestionar bien las retenciones de cada tipo de apuestas para que sean capaces de combinar un buen retorno al sector e incentiven el juego con los dividendos.

Vital es que cualquiera que quiera jugar pueda hacerlo, disponer de unas herramientas de juego ubicuas y ágiles. Con Internet, con la disponibilidad masiva de terminales móviles, smartphones o tablets, no debería ser exigencia ir al hipódromo para jugar. Incluso en el hipódromo, hacer cola para apostar debería ser un residuo del pasado; como pasar por un despacho LAE, otro intermediario irrelevante de cara al futuro si cualquiera puede apostar con su móvil.

También es requisito fundamental contar con un espectáculo interesante, limpio, un buen programa y un calendario que exprima bien las posibilidades de cada recinto como concentradores de captación de aficionados, incentivar al propietario a seguir siéndolo…

Todo esto es obvio e inaplazable. Todo. Y se están produciendo movimientos muy interesantes. En las instancias gestoras del turf más importantes, SFCCE e Hipódromo de la Zarzuela, se está trabajando con sentido, por fin. Mi aplauso sincero, frente al derrotismo y la crítica continua que reciben, frente a la ceguera de los que no parecen recordar qué se hacía antes (¿se hacía algo?).

Pero si volvemos a la ecuación, todo esto va a conseguir sólo que algún aficionado que ya lo es decida apostar, que el volumen medio de juego por apostante suba un 10%, o que se retengan unos pocos puntos porcentuales más del total jugado. Un poco más de la nada.

La conclusión es evidente: el problema fundamental sigue siendo que somos muy pocos los que nos consideramos aficionados… el parámetro que nos debe volver locos, el que nos va a exigir creatividad y debe concentrar nuestros esfuerzos de largo plazo es ése. Sin ese objetivo, todo lo demás resultará insuficiente.

Voy a tratar de apuntar alguna idea en esa línea, pero antes empezaremos a desmontar las panaceas salvadoras que se repiten como mantras, y no lo son.

[CONTINUARÁ…]

“Érase una vez un deporte minoritario sin raíces culturales en España. Érase unas necesidades económicas sin cubrir, que servirían para mantener una actividad que genera empleo, que tiene un modelo de negocio que ya ha demostrado que funciona en otros países, y que puede representar un porcentaje interesante del PIB, amén de abrir nuevas posibilidades económicas para zonas rurales. Érase unos pocos locos empeñados en llevarlo adelante, por pasión…”

El desafío de la promoción del turf es España es de tal envergadura que daría para un arranque épico en esta línea… y un más que probable final trágico si nadie lo remedia. Como desafío es apasionante, y desde la posición de simple aficionado me apetece abrir el debate acerca de las bases sobre las que debería orientarse el trabajo en el futuro. Un debate que hoy día monopolizan unos pocos en redes sociales, con una negatividad poco sana y una falta de conocimiento bastante flagrante.

Arranco aquí este serial, que continuará en breve «desfaciendo» entuertos sobre supuestas panaceas universales que no lo son, y que pretende concluir con algunas líneas de trabajo ineludibles para los que están al frente del barco. Esas líneas de trabajo son claramente de largo plazo, y como tal evaluables con amplitud de miras; porque anticipo que mi tesis es que el grueso de la estrategia debe orientarse a construir una afición de la nada.

Muy pronto, más…

Si iba a escribir sobre turf tenía que empezar desde el principio, y mi principio fue un caballo castaño llamado Habit.

Me aficioné a las carreras en el año 84, con la campaña de promoción en televisión, con la QH, con Mendoza. Sin referentes familiares, vimos las carreras por la tele y en casa empezamos a devorar revistas sobre turf, a escuchar una jerga difícilmente digerible, a jugar unas pesetillas; empezamos a conocer a los caballos, y a entender, por encima de la belleza, que era eso que estaba pasando allí.

Habit fue caballo del año en el 84. Con un origen no especialmente destacado, y tras salir de maiden en su tercera carrera a dos años se presentó directamente en la Poule. Y ganó… y encadenó victoria tras victoria sobre los mejores milleros de la época, Cancún, Leyla, Bariloche, Colores, Rodiles, La Castellana….

Su carrera típica era eso que los entendidos llaman correr al acecho: rápido de salida, segundo o tercero en el recorrido, atacar fuerte a la entrada de la recta y decir adiós a los demás. Al final algún rematador se acerca, pero José Carlos está ya con las manos bajas y Habit dejándose ir hacia el poste de meta. Ha pasado mucho tiempo pero siempre me ha parecido que ése es el estilo con el que ganan los buenos, esa sensación a mitad de recta de que hay dos carreras, de que los demás luchan por ser segundos mientras miran respetuosos el gozoso galopar del campeón.

Habit era un millero largo, rápido y potente, y ganó 14 carreras hasta su retirada con cinco años. Míticos y dolorosos fueron sus duelos con Soudzou, que nos hizo morder el polvo varias veces a cuatro años. Pero Soudzou era sobre todo un sprinter puro que alargada la distancia y sin recibir peso acabó demostrando que era un punto inferior.  Habit era mucho más…

Con Habit soñé, gocé y sufrí. Me envenenó por completo porque con él más que con ningún otro se hacía realidad para mi eso que Savater llama el carácter trágico de una carrera de caballos; esa sensación, inevitable e inminente, de que en unos segundos habrá ganador del gran premio y ningún otro podrá serlo más. Y tenía que ser él. Pasados los años se ha convertido en un mito, digno de esta hagiografía, con gestas enterradas por el tiempo (nunca vi esa Poule, ni esa increíble victoria sobre Casualidad en 2.200 metros), digno de levantar pasiones etílicas en veladas de fanáticos pirados (“Habit o Bariloche”).

Como buen quinceañero freak, Habit pasó a serlo todo. Fue mi password en el ordenador, mi equipo de fútbol en el colegio… no recuerdo otro ídolo deportivo al que le haya dedicado tal devoción. Por un extraño concepto de la fidelidad fui siempre de Edif, de Agustín García, de José Carlos Fernández y seguidor de los hijos de Habitancum. A Habit le han seguido otros, pero los Akelarre, Teresa, Young Tiger o Abdel (cómo me recuerda a él) por grandes que fueran, nunca serán mi caballito castaño, ése que me hacía temblar los prismáticos en la recta, por el que salía corriendo al ensilladero al terminar la carrera anterior, para reconocerle allí, oscuro y guapo, con esa diadema celeste y azul, los colores de Edif.

Habit se retiró un 23 de Noviembre del 86 ganando el Antonio Blasco. Ese día celebré mi cumpleaños con mis padres en el restaurante del hipódromo. Fui feliz: ganó, corrí a tocarle en su vuelta al recinto de ganadores y fuimos portada en Recta Final la semana siguiente. He visto esa carrera mil quinientas veces y se me siguen poniendo los pelos de punta al oír los gritos de Daniel Vindel. Ya no está entre los vivos para preguntárselo, pero cada vez tengo más claro por como narraba las carreras que era claramente de los míos…

“Habit, Chikawa…  Habit primera posición, Habit puede ganar, el número 1 de Habit de la Cuadra Edif va a conseguir la victoria… ¡Habit, ganador!”.

http://www.youtube.com/watch?v=MGx6-olgEFg