Del “Purchase Funnel” a la necesidad de iniciar al jugador (Capítulo 4)

Dicen los puristas que es un error que los dirigentes de Hipódromo de la Zarzuela hayan centrado sus campañas de marketing iniciales en actividades complementarias en el recinto. “¿Y las carreras qué?”, dicen o escriben indignados. Otros nos recuerdan los volúmenes de juego de los 80, el trato exquisito que se debe dispensar al gran jugador, al de mil euros por carrera. Para ellos, todo lo demás son minucias… se equivocan, no lo son.

Cualquier experto en ventas sabe que antes de firmar un contrato hay que trabajarse al cliente con mucha antelación. Para hacer una venta hay que llamar a muchos posibles clientes, gestionar reuniones con aquellos que muestren algún interés, presentarles el producto e incluso hacer demostraciones, mantener el contacto hasta que llegue el momento de la toma de decisión, ofertar y cruzar los dedos… cada negocio, por diferente que sea, tiene su “embudo de compras”, su “purchase funnel” en el argot de ventas. La lógica del proceso implica que de cada 10 que contactamos, 5 se interesan, de ellos sólo 3 aceptan que les hagas una demostración, 2 deciden comprar y al final sólo 1 te elige a ti como proveedor. Es decir, sólo unos pocos lo atraviesan completo, los que compran, pero hay que hacer las cosas muy bien con todos desde que entran, hay que entender muy bien el funcionamiento del proceso y ejecutar excelentemente todos los pasos.  Y el primer paso es siempre que de manera masiva los posibles clientes se encaminen hacia el embudo.

Nuestro objetivo final como gestores del hipódromo es que mucha gente se deje unos eurillos recurrentemente en apuestas hípicas. Para llegar ahí, el proceso exige que el neófito descubra las carreras, las entienda, se aficione y apueste, decida repetir…

El hipódromo es el mejor reclamo posible para la primera fase de este particular “funnel”. Es un recinto especial, con unas posibilidades fantásticas para atraer gente que deben ser explotadas. Pero es que además, juego al margen y en la situación de precariedad absoluta en la que nos encontramos, el propio recinto puede ser una fuente estupenda de ingresos que contribuyan a su sostenibilidad… gastronomía, juegos infantiles, exposiciones de arte, desfiles y cualquier otra cosa… actividades que no tienen que ver con las carreras y que pueden jugar un papel importante.

Ahora bien, supongamos que hemos conseguido que alguien se acerque a la Cuesta de las Perdices un Domingo. Bendita noticia, oportunidad impagable: estamos ya en la siguiente fase del “funnel”, y ésa tiene otras exigencias.

Al turf se aficiona uno viendo carreras, conociendo caballos, entendiendo lo que pasa, anticipando las batallas, enamorándonos como lo hemos hecho todos de Habit, de Teresa, de Baldoria o de Young Tiger. La afición es la única manera eficaz de atraer juego, aunque haya jugadores sin afición y aficionados que no juegan casi nunca.

Y es que el turf es un espectáculo frío o fascinante. Imaginemos una mañana soleada de La Zarzuela, una tarde preciosa en el Valle del Oria. Imaginemos caballos galopando; entorno bello, estampa incomparable… pero irrelevante e inútil si no entendemos lo que está pasando. Imaginar ahora la misma mañana esperando el duelo de Silverside con As de Trébol en el Carudel de hace unos años. O el regreso de Young Tiger a La Zarzuela en aquel Gran Premio de Madrid que no ganó, palpar el murmullo que se escuchaba a su llegada al paddock; explotar a aplaudir a Abdel a media recta volando sólo la primavera pasada. Eso ES otra cosa…

Al que se acerca al hipódromo hay (casi : ) que obligarle a jugar, debe morder el anzuelo como sea. Hay que acompañarle para que entienda antes y analice después de las carreras lo que ha pasado, porque necesitamos que vuelva. En esta fase del proceso sería un pecado no mirar hacia Internet…

[CONTINUARÁ]

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Publicado en Turf.

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