La Casilla de Salida

Pasamos la vida buscando no hacer pie, y luego nos da vértigo. Así de contradictorios somos.

Cuando te manejas construyendo teorías, no tenerlas a mano es el peor de los desnudos. Sea por experiencia, o por análisis, tejemos reglas sin descanso. Recordamos entonces, y de lejos, la casilla de salida. Ese lugar de ilusión intacta, mirada limpia, desconocimiento absoluto; y ganas enormes de jugar. No es un recuerdo desagradable, pero poco a poco renegamos de él. El armazón teórico nos arropa. Es calentito y seguro.

En el fondo, sabemos que nada importa. Alguien decía que vivíamos trágicamente una realidad que no lo es. El determinismo de morir y desaparecer, el destino común de todos, es demasiado inexpugnable. La indiferencia cósmica de todo cuanto hagamos, la irrelevancia de la más grande de nuestras preocupaciones es tan evidente que nos debería dejar tranquilos mucho tiempo, los dados a un lado. Y sin embargo sufrimos. Nada importa, y sin embargo sufrimos. No sabemos vivir de otra manera. Nos sentimos arropados, pero no lo suficiente.

Así que nos adentramos por caminos que no conocemos creyendo que los tenemos controlados, desde esa pulsión que nos agarra desde dentro y nos empuja a jugar. Nos descubrimos, de repente, buceando en la oscuridad, palpando formas nuevas. Tirando los dados y avanzando felices o infelices por donde ya no sabemos ir, por caminos que van imponiendo su lógica. Hasta que ya no hacemos pie y sentimos vértigo. Pocos sitios como la casilla de salida. La pregunta es ¿cómo se vuelve?.

Crónicas desde Sao Paulo (Febrero 2014)

LA FOLHA DE SAO PAULO (Cap. I)

Aprovecho el nombre de esta insigne cabecera brasilera para abrir una breve crónica de mi estancia por estas tierras sudamericanas… como hice hace un par de años con Buenos Aires.

Porque siempre es inevitable buscar referentes cercanos donde apoyarse para entender una nueva ciudad. Y en mi caso ese referente es Buenos Aires. Tirando del hilo, del traicionero hilo de la memoria (ésa que al pedir una caipirinha te recuerda inmediatamente los tequilas de Guadalajara), he tratado de identificar aquí un coqueto barrio como Palermo para tomar una cervecita, y no he dado con él. Ni con Palermo y su mítico hipódromo ni con el encanto de Recoleta, ni con la vida de Corrientes, ni con la belleza de la Plaza de Mayo. No… aquí hay gente maja y hablan también muy bonito, pero no hay casi nada de eso. Hay coches, sí… hay coches, muchos coches.

Algo más tiene que haber, te dices inquieto, así que consultas. Y te das cuenta rápido de que preguntas a un saopaulense (sic : ) por un lugar para visitar en la ciudad y se descojonan. Te mandan a la Avenida Paulista, que es, cómo explicarlo… una avenida. Grande, como la cantidad de coches que hay (de verdad, hay muchos). Te mandan a Ibirapuera, que esta vez sí… es un parque tropical precioso y cuidadísimo, pero sobre todo es un parque muy muy grande.

Porque aquí todo es a lo grande. Uno organiza un evento especializado sobre tecnología de lectura digital aplicada al ámbito educativo y asisten 600 personas (véase el auditorio). Tienes una reunión con una operadora de telecomunicaciones y te dicen que son 70 millones de clientes. Te recibe una chica de la agencia de viajes en el aeropuerto y…

… y llega el momento de hablar de las “garotas”. Pero como acabo de llegar a Porto Alegre y mañana tengo de nuevo conferencia os tengo que dejar para estar fresco y aplazar las tremendas revelaciones que tengo para vosotrOs (mayúscula intencionada en la O) para el siguiente capítulo de este humilde serial.
Seguiremos informando… ¿os he dicho lo mucho que me gustó Buenos Aires?

OCTAVIO E CARMINHA (Cap. II)

En los eventos internacionales en los que uno aterriza es imposible no sentirse así… aterrizado. En mitad de la nada, en un sitio que no conoce, con gente que habla diferente. Muy pocos días y mil actividades. La troupe CONTEC en bloque se reúne a desayunar en el hotel, viaja en el shuttle al SESC, coge un avión a Porto Alegre y vuelve, comida, cena, copas, ponencia, presentación, mesa redonda. Esa sensación, en la despedida, de curso de inglés al extranjero, de campamento de verano que finaliza. A los pocos días cada uno de nuevo en su esquina del mundo.

Octavio y Carminha son parte de la troupe de CONTEC. Octavio me ha contado sus teorías sobre la conquista del mundo de los chinos, sobre la futura implosión del dólar, sobre la subida inminente del oro. He recordado al Tucídides que leí viajando por Grecia y que según él compendia la esencia del comportamiento humano. Volveré a leer en Madrid el discurso de Pericles en Atenas y trataré de llegar a cuando se produce la entrada de Alcibíades, el indiscutible puto amo. Por Octavio conozco Villa Madalena y sé que existe un clon de Palermo en Sao Paulo. Es lo que ocurre cuando le das tiempo a los sitios para desvelarse. Es también el autor de esa fantástica teoría de la diferencia irreconciliable argentino-brasileña: ese estar en un presente continuo de los brasileños, como dejando pasar el tiempo, esa falta de complejos que ellos, los argentinos, con sus neuras y sus ganas de comerse el mundo (y más cosas) no logran entender.

Carminha es otra cosa. La conocí en el check-in de Porto Alegre. Discreta, educada, sonriente; silenciosa cuando la discusión va por otro lado, cuando la cachaça nos lleva por otros derroteros; con esa mirada limpia que a esos que en la vida todo lo ensucian les resulta tan difícil imitar. Recordaré esos trayectos en el shuttle hablando de cualquier detalle del evento, de los niños, de ese árbol tan hermoso del patio de la Universidad de la Salle en Canoas. La recordaré con ese pulgar arriba cuando bajaba yo del estrado; su dulzura de señora. Sobre todo, la recordaré en el restaurante de Porto Alegre, en esa noche perfecta de veranito austral en la que nos hizo esa confesión inesperada. Se hablaba del parecido fonético del hablar argentino con el de los brasileños del sur. “Carminha, ¿cómo es que pronuncias así de bien esa “ll” argentina?” Y Carminha nos cuenta que en los 70 conoció a un argentino que recorría Brasil con una mochila. Se fue con él y estuvo allá un tiempo. Hasta que las dictaduras complicaron las cosas y resultó peligroso seguir allí. Tuvo que volver. Acabó con “Es bonito tener 20 años y hacer con la vida lo que te da la gana.” Con la dulzura con que lo dice todo. Sin asomo de nostalgia, alegre y tranquila.

Pues sí, Carmina, es muy bonito… y acaba de golpe con la teoría de Octavio.

13 réplicas “per” hominem. En defensa de los modelos de suscripción.

Un proyecto en Internet debe dedicar a la comunicación una parte importante de su pasión y su creatividad. El éxito de una iniciativa está ligado muchas veces a la capacidad de generar conversación a su alrededor y de aunar esfuerzos, ya sean en forma de talento, de socios comerciales o de inversores. Así lo entendimos en 24symbols desde el principio y cuatro años después es difícil no concedernos, al menos, ese logro.

La comunicación exitosa, en cualquier caso, exige un buen manejo de los tiempos, y todo apunta a que en nuestro caso estamos en fase de ejecución, no de comunicación. Por eso, cuando leí el artículo del gran Manuel Gil (Modelos de suscripción digital: 13 problemas), el primer impulso fue dejarlo correr. Pensado con algo de distancia, he decidido hacer una excepción; en primer lugar, porque no podía desperdiciar la ocasión de aparecer como invitado en el mítico Antinomias del Libro y, en segundo lugar, por Manuel, del que nos consta desde hace tiempo su cariño y su ayuda en lo que ha podido, más valiosa aún porque conocemos las muchas dudas que le sigue generando nuestra apuesta.

Arranco, pues, con las trece réplicas «per» hominem. Permítaseme el latinajo, que uso sólo porque no las hubiera escrito si no fueran de Manuel las alusiones a las que contesto:

1.- Sobre el mercado: el dato que apuntas sobre el consumo de libros por persona y año es una mala noticia que implica a todos los actores del sector editorial, no en puridad relacionado con el mundo de la suscripción. No sé por qué debo estar más preocupado yo que cualquier otro que pretenda vivir de esto. Comparto lo esencial: que sin lectura no hay negocio posible, pero frente a esa realidad sólo cabe presentar propuestas.

2.- Sobre las tradiciones: en España comprábamos CD musicales y periódicos en papel, las corridas de toros eran un fenómeno de masas y nos parecía una pedantería hablar por el móvil en la calle. Con eso está todo dicho: pensar que cualquier hábito offline, por asentado que esté, va a condicionar el consumo online me parece, como mucho, un chiste. Hace tiempo que defiendo que hay que aparcar a los nostálgicos a la hora de tomar decisiones de negocio, y tengo claro que el patrón de consumo digital no va a necesitar generaciones para imponerse.

3.- Sobre Spotify: es muy curioso (y digno de otro artículo, probablemente humorístico) el caudal de tonterías que se ha podido decir sobre Spotify. Se ha pasado de ningunearlo por irrelevante a denostarlo por haber sido incapaz de alcanzar las cifras de negocio de toda la industria del disco antes de la crisis; de ser insostenible porque las discográficas les expolian a que todo el margen es para ellos. Ni fracaso ni panacea universal, Spotify o Pandora son casos de éxito brutales, una fuente de ingresos relevante para su industria (que absorbe alrededor del 70% de esos ingresos), han sido imitados hasta la saciedad, incluso por los grandes de la tecnología, y son los únicos modelos de negocio que crecen con alegría en los tiempos que corren.

4.- Sobre los catálogos: los catálogos de suscripción son los que la industria actual del libro ha decidido concedernos. Son más de lo que muchos nos auguraron, y son menos de los que deberían ser. Las resistencias son fuertes, y las conocemos bien. Por eso hemos decidido cambiar el modelo de liquidaciones y no nos está yendo nada mal (luego volveremos a esta cuestión).

En cualquier caso, somos conscientes de que sólo se validarán de verdad las posibilidades de los modelos de suscripción con catálogos potentes, y los grandes de la edición en España no lo han querido hacer o siguen jugando a consolidar posiciones dominantes; como si en la era de Amazon y Google eso tuviera algún sentido, como si las cifras de la compra de Santillana no dejaran bien claro que no somos nada en comparación con esos gigantes. ¿A qué están esperando los grandes editores, que siguen salvo excepciones poniendo palos en las ruedas del desarrollo de nuevos modelos de negocio? Alguien de la industria editorial me dijo una vez que es imposible que un sector económico con estas inercias haga las cosas bien en un entorno tan disruptivo como el que se presenta en el mundo del libro. Me dijo que el cambio real llegará con el paso a mejor vida de los gestores del pasado. Han empezado con las fusiones para acaparar control sobre el talento (que se les escapará, probablemente, por la vía de la autoedición), seguirán los ajustes y los ERE para adecuar sus estructuras a la dura realidad, veremos cierres dolorosos… Hay profecías destinadas a cumplirse.

Sea como fuere, estamos muy orgullosos del catálogo que estamos captando. Esto es una apuesta a largo plazo y veremos cómo evoluciona, no vayamos tan deprisa.

5.- Sobre el número de libros: estoy de acuerdo en que el lector necesita variedad para encontrar los libros que le apetezca leer, y que es lo de menos si el catálogo acumula otros 10.000 o 100.000 libros que no le interesan. Mirémoslo de otro modo: no se pueden juzgar las posibilidades de suscripción de un usuario exclusivamente en términos de coste/beneficio, de cuánto leo al mes y si ahorro o no comprando los libros que leo o suscribiéndome a una plataforma. La experiencia es mucho más importante que el ahorro para la mayoría de los suscriptores a un servicio. En esa línea, es prioritario optimizar la experiencia de descubrimiento de libros y, más allá de las capacidades nativas de nuestra plataforma, de sobra conocidas, llevamos tiempo trabajando en una nueva propuesta de recomendación social que presentamos con el siguiente video (Estanterías 24symbols).

6 y 7.- Sobre la manera de liquidar los derechos: los sistemas de suscripción exigen liquidaciones adaptadas al modelo de negocio, porque los ingresos no están ligados a títulos concretos. Esas liquidaciones, para ser justas, deben premiar el consumo real de los lectores, sean páginas leídas o lecturas. No es la manera habitual de liquidar, pero tiene todo el sentido.

Además, en 24symbols hemos adoptado un nuevo modelo de liquidaciones en el que por cada lector que supere el 10% de sus páginas pagaremos el libro al editor. Es decir, el modelo de liquidaciones ha pasado a ser idéntico al de cualquier tienda de descargas, por lo que ya no quedan motivos razonables para no tener el catálogo con nosotros. Así lo están entendiendo los agregadores internacionales que están firmando nuestro nuevo contrato, y que van a disparar el número de editores incorporados a la plataforma por encima del millar.

Quien quiera entrar en detalles puede leer aquí sobre nuestro nuevo Modelo Book Club.

8.- Sobre la publicidad: nadie defiende la sostenibilidad de los modelos de suscripción sobre los ingresos publicitarios. Un servicio como el nuestro puede ser interesante para productos o servicios relacionados con ocio/cultura que aprecien la segmentación que podemos darles con 500.000 lectores en nuestra base de datos, o marcas que quieran realizar branding por asociación a un soporte cultural. Pensamos explotar esa vía de ingresos, pero nunca será lo que sostenga el servicio.

9.- Sobre el precio adecuado: la variable precio es una de las claves. Un modelo de suscripción no sólo debe captar buenos lectores. Es posible que no sea rentable (o incluso pierda dinero) con los heavy users y es seguro que un precio demasiado bajo complicará la rentabilidad. La virtud está en ese precio que permita sostener el modelo de negocio, pero que no sea tan alto que expulse al segmento de usuarios capaces de pagar una pequeña cuota para poder leer, aunque no lean mucho. Hay que acertar con el precio, que debe ser bajo. Y lo más importante: entender que en la fijación de ese precio NO tiene ninguna importancia la percepción subjetiva del valor de los libros, que es un argumento romántico muy habitual en el sector, y de poca utilidad práctica.

10.- Sobre el volumen: ¿alguien duda aún de que la lectura digital es un negocio de volumen? Evidentemente lo es, y nadie dijo que fuera fácil, como también es un negocio de volumen el modelo de descargas y lo está sufriendo de manera muy evidente desde hace tiempo.

11.- Sobre la estrategia freemium: como hemos dicho en infinidad de ocasiones, es sólo una táctica para atraer usuarios antes de que decidan convertirse en clientes. Nos ha sido muy útil y nos ha permitido tener una tracción y una difusión que es un valor en sí misma.

Con eso claro, no digo nada que no sea evidente si explico que un negocio como el nuestro pasa por captar muchos usuarios y mejorar los ratios actuales de conversión, es decir, el porcentaje de registrados que se convierten en usuarios activos y leen habitualmente con nosotros y, de ellos, el porcentaje que se convierten en suscriptores. La estrategia freemium hará su papel, pero no es el único ingrediente necesario: hace falta una buena tecnología para una gran experiencia de lectura (y descubrimiento), un catálogo mejor y acertar con las estrategias de marketing. En todo esto estamos trabajando y no se trata ya de opinar. Sólo nos queda poner números encima de la mesa, de usuarios y de ingresos, para validar nuestra capacidad de ejecución. Si no lo logramos, mis opiniones servirán de poco.

12.- Sobre las bibliotecas: nuestra propuesta aquí no es una alternativa para salvar un negocio en el que seguimos creyendo, sino una pieza más de la estrategia comercial: porque un modelo de suscripción es una biblioteca online, porque las bibliotecas concentran lectores y porque creemos en el rol de prescripción digital que se puede hacer desde ellas. Las bibliotecas son ese aliado natural que los editores que sólo entienden de cuenta de resultados a corto plazo no están valorando como deberían.

Hablas, Manuel, de que con presupuestos cortos y discontinuos las bibliotecas deberían apostar por contenidos a perpetuidad. Estoy radicalmente en desacuerdo, porque el grueso de los editores que editan contenido comercial no lo van a apoyar nunca. No dudo de la necesidad de adquirir así catálogos a modo de fondo de armario del servicio de préstamo, pero a perpetuidad el grueso de la oferta editorial serán libros para los que no haya más vida comercial que colocarlos (con todas las connotaciones negativas que tiene el verbo “colocar”) en las bibliotecas. Y, al hilo de esto, alguien debería escuchar lo que piensan muchos bibliotecarios sobre comprar licencias de libros digitales como si fueran libros en papel. Alguien debería hacer una reflexión sobre el tipo de licencias que necesita una biblioteca de los libros de rápida rotación, que tendrán demanda unos meses y luego nadie querrá volver a saber de ellos. Sólo con compras a perpetuidad acabaremos con catálogos de préstamo digital compuestos de libros de escaso interés y algunos éxitos comerciales obsoletos que nadie querrá leer ya. Eso sí, cogiendo polvo virtual en las estanterías de servicios que muy pocos usan.

No voy a extenderme más porque creo que lo explico mucho mejor aquí (Solución para Bibliotecas de 24symbols), pero la solución al dilema, en mi opinión, pasa por pagos irremediablemente periódicos (o los editores nunca querrán entrar) y asumibles por las bibliotecas (reconociendo todo lo que aportan a la educación del lector y la prescripción de libros).

13.- Sobre la integración de servicios de suscripción: la unión de contenidos diferentes para hacer packs de servicios culturales (cine, música, libros) es inevitable, y seguramente muy atractivo para ganar suscriptores. Lo que me deja más preocupado, y enlazo con el punto primero, es que en tus palabras se trasluce una falta de fe en el futuro. Si no hay mercado para libros, si en un pack de suscripción a ocio digital el libro no tiene interés comercial, estamos tardando en echar el cierre y dedicarnos todos a otra cosa. Insisto, yo no creo que sea así, pero, si fuera cierto, merecería la pena dedicar los esfuerzos a cambiar esa tendencia.

 

Seguimos creyendo, y lo defenderemos a muerte, que esta forma de consumo cultural va a llegar al libro. Fuimos sólo nosotros en los inicios, y hoy la avalancha de ofertas de suscripción en el mundo editorial nos dice que muchos otros comparten ya nuestra opinión.

Lo que vemos también bastante claro es que esto es una carrera de fondo. Olvidándonos de nosotros y nuestras posibilidades de competir en el escenario que se avecina, aquí hay players capacitados para aguantar (diré, mejor, capacitados para comprar todo el sector editorial si les interesara hacerlo) que entrarán en la suscripción tarde o temprano, cuando estimen conveniente, y con toda seguridad en cuanto las dificultades de captar catálogo desaparezcan o el volumen de negocio de los pioneros despegue. El tiempo dará o quitará razones, y las resistencias actuales del sector editorial, tal y como las sufrimos ahora, empezarán a ser objetivamente irrelevantes.

Pero esa no es la cuestión que quiero abordar para acabar. Cambiemos parcialmente de tercio y, en vez de poner el énfasis en defender o atacar unos modelos que aún no se han podido desarrollar en condiciones, ¿por qué no nos ponemos a pedir cuentas a los logros del modelo de negocio que todos parecen dar por aceptado?

No hablo de las ventas en papel, que ésa es otra historia, sino del modelo de descargas. Las cifras de negocio están lejos de lo prometido en referencia a los mercados anglosajones, pero es que incluso en los mercados más evolucionados se está produciendo una cierta parálisis en el crecimiento de ventas que creo que es muy significativa. En Internet el crecimiento del consumo digital está invariablemente ligado a la comercialización de servicios. La venta de ficheros tiene un techo, porque el concepto de posesión o propiedad, cuando se trata de un fichero, tiene un encanto nulo. Frente a los nostálgicos que creen que ese parón en el crecimiento sólo demuestra las limitaciones del negocio digital del libro, frente a los catastrofistas (o los que ganaron mucho dinero en el pasado, que es otra forma de “nostalgia”) y los que sólo centran la solución en el cambio de la ley de propiedad intelectual, otros pensamos que queda camino que recorrer para crear y consolidar un mercado digital en el que a mucha gente que ahora no lo hace le merezca la pena pagar por la lectura. En catálogo, en modelos de negocio, en experiencias de lectura diferentes está todo por hacer. El reto es apasionante e inevitable porque lo que tenemos se hunde. Si hay futuro para el mundo del libro, guste o no, va a sustentarse en formas y actores que no son los de antes del cambio. A nosotros, los advenedizos, nos apasiona la experiencia y vamos a seguir apostando por ello. Estamos aquí por amor al libro, no os quepa duda.

Reclamación Amorosa (¡Jorge, oh Jorge!)

Introducción filosófica

Apostaban los primeros filósofos griegos a que la Naturaleza contenía regularidades, que dedicados a la tarea de entender el mundo era posible dar con reglas universales, contraponer a la visión religiosa o al pragmatismo del hombre de la polis el ideal del científico. En los inicios eran arjés, hermosas poesías o aforismos herméticos, luego serían lenguajes matemáticos o teoremas. Triunfaba la ciencia.

Traigo esto a colación, estimados amigos de Orange, porque entender la complejidad de su servicio de atención al cliente está resultando un colosal reto de dimensiones similares: diferentes teléfonos, departamentos dispares que no se hablan, IVRs de opciones infinitas que ni sus propios agentes conocen, riquísimos castellanos, rítmicos y melosos casi siempre, ininteligibles a ratos.

Pasan ya 35 días desde que tuve la feliz idea de abrir una incidencia por un terminal que les compré y me enviaron ustedes estropeado. En los primeros días probé a llamarles, salté de número en número, infatigable en el noble deporte de la redirección. Así, y no sin esfuerzo, supe que debía solicitar una “garantía de origen”. Así conocí a Jorge, mi gestor personal…

Nudo convergente

No voy a repetir lo que ya les he contado en otras comunicaciones, pero sí me van a permitir detallarles como ha evolucionado esta historia.

Han pasado los días. Soy sincero y confieso que durante estas treintaytantas largas jornadas he pensado muchas veces en resignarme y abandonar. En los días rojos me deprimo. Otros me impongo ser rebelde y luchar. Al fin y al cabo soy ingeniero de telecomunicaciones y seguro que tengo amigos en Orange. Además, trabajé en el sector del contact center y conozco directivos de muchísimas compañías del sector. Si hago algunas llamadas podría contar a gente relevante lo bien que hace su trabajo mi amigo Jorge.

Eufórico por ese pensamiento doy el primer paso y localizo a una amiga que trabaja en Orange. Mi compañera me dice que existe un departamento especial para casos extremos, de acceso sólo para empleados, y me hace el favor de lanzar la petición. De golpe soy consciente de que mi incidencia ha cambiado de lugar y probablemente no volveré a saber de Jorge. Tengo sentimientos encontrados…

La maquinaria de Orange se despliega en eficiente ejecución. Esta misma mañana, desayunando, me llaman de ese departamento y una chica pizpireta me dice que puedo estar tranquilo: ¡ha pasado aviso urgente a mi gestor personal! Me garantiza que él resolverá mi problema cuanto antes. Y da por concluida su gloriosa participación en la incidencia.

Se me atraganta la magdalena. Estupor: Jorge, de nuevo tú. Solos tú y yo. ¡Las múltiples ramificaciones del servicio de Orange, sistema complejo por excelencia, como la más inabarcable de las redes neuronales, converge de nuevo hacia ti! Alabado seas en tu ineficacia, Jorge, no puedo evitar proclamar al mundo que eres el “pros hen” aristotélico, esencia de las esencias, physis, aletheia y piedra filosofal de las compañías de telecomunicaciones.

Realmente no resuelves nada, pero … ¿te pagan en Orange de acuerdo a lo importante que te consideran en tu organización? Piénsalo, y no dejes de mover tu currículum…

Desenlace amoroso

Mis amigos me dicen que debería enfadarme, migrar de compañía, dejar de pagar las facturas o todas las cosas a la vez. Pero no… hoy he decidido que voy a afrontar mi problema desde el amor.

David, sé fuerte (¿a qué me recordará esto?). Si lo miras desde la eterna perspectiva del tiempo infinito este tema se acabará solucionando, y muy probablemente a Jorge le vas a acabar echando de menos… en el futuro ya me veo acogiéndome a ofertas renove de terminal que no necesito, o cambiando de tarifa sin motivación alguna, llamando ansioso al entrañable 2215 con la única esperanza de oír su voz.

Jorge, cariño, divino redentor, háblame… dime “no puedo garantizarle un plazo para la entrega del móvil” o “estamos trabajando para resolver su incidencia a la mayor brevedad”, con esa sugerente dicción, como sólo tú sabes hacerlo. Prometo escucharte con interés. Soy muy pudoroso y sé que en los días intensamente hormonados de la primavera tendré que contenerme, para que desde el otro lado de la línea no te llegue mi respiración entrecortada, para que no adivines desde la distancia que me estoy dejando ir…

¡Jorge, oh Jorge! Sigue ahí, no me solucionarás nunca la incidencia pero no dejes de hablar, sigue, sigue…

Atentamente,

David

Coda de un cliente infatigable

… si aún así tienen a bien sustituirme el terminal estropeado que les pagué, no duden en ponerse en contacto conmigo:

Línea: XXX
Cliente: XXX
Referencia de la solicitud de garantía de origen: XXX

Orange

A la atención del Departamento de Reclamaciones de Empresa de Orange

Dicen los que saben que el mejor valor de una empresa son sus clientes. Y que fidelizarlos depende enormemente de eso que se llama experiencia de cliente, la satisfacción que produce cualquiera de sus interacciones con esa empresa.

Digo esto porque les quiero contar mi experiencia con ustedes desde que tuve la mala fortuna de acogerme a un renove de terminal y que ese terminal dejara de funcionar a las pocas horas. A ver qué opinión les merece…

Todo empezó cuando, inocente de mi, cogí el teléfono (el antiguo, claro) para llamar al 471 y explicar el problema. Arrancaba así una cadena de decenas de llamadas con agentes de todo pelaje que a la primera dificultad me redirigían a otro número, en muchas ocasiones porque no tenían ni idea de qué procedimiento se sigue en un caso como éste… del 471 al 2271, a nosequé número directo de acceso a nosequé departamento donde tampoco te ayudan…

Ese bucle perverso me sirvió para acabar descubriendo que nadie en el servicio de atención al cliente podía ayudarme porque en mi calidad de “cliente valor” el procedimiento interno exige que sólo me pueda atender un supuesto agente personal asignado a mi empresa, y llamando desde el número autorizado (que no era yo) al 2215.

Todo excitado, y para no depender de mi socio (el autorizado), decidí gestionar mi autorización para operar con el 2215 directamente. Un proceso que se resuelve mandando un par de mails les ha llevado a ustedes 15 días… a los 10 días y tras insistir en porqué no estaba aún autorizado me comunicaron que me faltaba enviar los DNIs escaneados… DNIs que llevaban 10 días enviados, pero no debieron ustedes mirar el email… 5 días después me pidieron el número de cuenta de banco… extraña petición, porque las facturas las envían (y las cobran, claro), así que ese dato lo tienen. La cosa es que lo hice y sí, tarde y mal, pero al menos esta prueba está superada.

En el ínterin, y siempre desde el móvil autorizado de mi socio, conseguí solicitar la sustitución del terminal (eso que ustedes llaman “garantía de origen”). La luz se intuía al final del túnel. “Estará en 8/10 días máximo”, me dijeron. “Lo he marcado como prioritario y en 48 horas máximo le garantizo que lo tendrá allí” afirmaban muy tajantes.

Pero pasaba el tiempo… e intenté contactar con mi agente personal de nuevo para pedir explicaciones. Sorprendentemente, no había forma. La experiencia de cliente me permite afirmar sin ninguna duda que los agentes personales resultan difíciles de localizar; que si les dejas recado vía teléfono o mail para que te devuelvan la llamada con urgencia te puede pasar que no sepas nada de ellos en 4 o 5 días.

El punto cómico/surrealista lo aportó uno de los agentes personales para “clientes valor” (qué cómico me resulta el nombre cada día que pasa) que me atendió muy amable un día en que el mío no estaba para esos menesteres. El susodicho me aseguraba que todo estaba tramitado y en curso, pero que si quería saber en qué punto estaba el proceso de sustitución del terminal había que llamar al departamento de entrega de terminales, 2271 opción 3. El punto surrealista, digno del mejor Berlanga, es que si llamas al 2271 desde un número de empresa no existe la opción 3, porque esa opción no está habilitada a los clientes valor… ¡porque para todo te tiene que atender el agente personal!. Sí, ese que no te atiende o no sabe nade del estado del pedido. Dantesca la experiencia, una vez más.

El caso es que han pasado tres semanas y sigo con mi flamante móvil que no funciona. Ayer mi agente personal tuvo el detallazo de llamarme (se me saltaban las lágrimas) para decirme que no podía comprometerse a ningún plazo, que la sustitución de terminales depende de no se qué procedimiento de validación y que el plazo es imprevisible. Lo dice ahora, después de haberse comprometido ya a dos plazos anteriormente (primero 8/10 días, después 48 horas)…

No hace falta ser muy listo para entender qué significa “procedimiento de validación”… “antes de pagar el móvil te lo entregamos con prisa; pero como el móvil ya lo has pagado, no corre prisa ninguna prisa sustituírtelo”. La sensación que percibo también es evidente… no es que la calidad de servicio sea mala, es que os estáis cachondeando de mi.

No voy a insistir en lo contento que estoy con sus servicios. No hace falta que les diga que sin obligación de permanencia mañana mismo tendríamos todas las líneas de la compañía en otra operadora.

Escribo esto no porque tenga ninguna fe en que vaya a ayudar a solucionar el problema (este fax acabará probablemente en una pila de papeles, y el proceso indefinido seguirá su incierto curso… más propio de la épica griega clásica que de un proceso de atención al cliente profesional), sino porque quiero que sepan que acaban de ganar un cliente infidelizado e hijodeputa; un cliente que en la medida de lo posible y de forma activa intentará que nadie de su círculo profesional, amigos y familia elija su compañía.

Procedo a mover esto por redes sociales, y no les entretengo más que estarán muy liados con esa carísima campaña de lanzamiento del 4G.

Atentamente,

David Sánchez

PD: Si aún así tienen a bien realizar la sustitución del terminal se lo agradecería enormemente, para evitarme las molestias de tener que poner una denuncia.

Hacia un hipódromo “freemium”: sobre el precio de las entradas (Capítulo 5)

Uno de los aspectos que más debates acalorados genera es el precio de las entradas, o la gratuidad del acceso a las carreras. En este debate confluyen evidencias (si como espectáculo necesitamos formar jugadores es absurdo dificultarles el acceso al principal centro de formación) con las exigencias de las sostenibilidad del recinto, y con limitaciones legales a las que luego aludiré y que hay que salvar con imaginación.

Por motivos que no vienen al caso, y que tienen que ver con mi dedicación profesional actual (¿no conoces 24symbols.com? : ) soy un firme defensor de los modelos “freemium” como estrategia comercial. El concepto es sencillo: el potencial cliente debe enamorarse del servicio antes de rascarse el bolsillo, y eso pasa por definir un servicio gratuito (“free”) de suficiente calidad para ejercer esa función… y suficientemente limitado para que esos nuevos enamorados se vean en la necesidad de contratar el servicio de pago (“premium”) que sostiene económicamente el modelo.

Bien implementado, el concepto “freemium” es un arma de marketing potentísima porque no hay mejor atractivo comercial que la palabra GRATIS: ahí está Spotify con sus ya más de 6 millones de usuarios DE PAGO en el mundo. Apostar por lo gratis implica también confiar menos en campañas de marketing muy costosas en medios de comunicación de masas, y más en el boca a boca del usuario satisfecho. Y exige pensar bien dónde colocar las gratuidades y ajustar bien los precios de los servicios de pago de forma que el engranaje funcione…

Aplicar este concepto al hipódromo no es directo, pero sí muy interesante como guía para la cuestión que nos ocupa. Tras una primera reflexión, parece claro que necesitamos una experiencia dominical gratuita de cierta calidad; necesitamos rentabilizar en la medida de lo posible el recinto; y necesitamos garantizar la recurrencia del apostante y su formación.

Para empezar, es evidente que no somos “freemiun” porque el acceso al recinto es de pago. Si la oferta se orienta además hacia una experiencia familiar, el precio de la broma empieza a ser un problema serio. Para más inri, ese precio de la entrada no da derecho a apostar, y no sirve para inocular el virus del juego en el que se acerca a la Zarzuela sin vocación de apostante. Legalmente parece que no es posible (lo impide la ley del juego) y es una pena, porque si la entrada implicara apuestas el no iniciado que llega al hipódromo debería entender lo mínimo para gastarse ese regalo, se acercaría a las tribunas y ya no vería caballos con indiferencia… animaría y se implicaría en lo que allí ocurre.

Los hay que sugieren que un hipódromo “freemium” pasa por la distribución masiva de invitaciones (a través de los despachos de LAE, los grandes jugadores, los propietarios…). No digo que no se deba circular un cierto número de ellas, pero particularmente no me gustan esas redes que se crean de acceso a las invitaciones y que exigen tener un amigo o un enteradillo bien conectado. Al gran público neófito no le vale, que es al que hay que atraer, y al final sólo se evita que pague el que ya pensaba venir.

Creo que los tiros pueden ir por otro lado: si no se puede renunciar a esa fuente de ingresos por taquilla (muy discutible), ajustar al menos la altura del obstáculo. Las entradas deben ser más baratas y, por supuesto, como ya ocurre, gratuitas en las jornadas de poca afluencia. Ahora se le hace pasar al cliente por caja al entrar, y luego algunos servicios son gratis. Es más sensato llenar el recinto al grito de “es gratis” y luego dentro ofertar servicios que generen ingresos: restauración, juegos infantiles… y apuestas.

Y si no se puede dar derecho a apostar con la entrada, démosle la vuelta al problema: el que juega debe recibir invitaciones. Invitaciones que sólo puedan ser canjeadas en las jornadas inmediatamente posteriores, para fomentar la recurrencia. Hay que hacer los números y, sobre todo, buscar la manera más operativa de articularlo, pero a modo de ejemplo me parece buena idea que por cada 20 EUR de juego en una jornada se dé derecho a un par de invitaciones para uno de los dos siguientes domingos.  El neófito que ha jugado sale del recinto con un papel que dice que puede volver gratis… pero con fecha de caducidad: tiene que volver rápido para disfrutar del regalo.

No creo que esto suponga una renuncia relevante en los ingresos (que no son ya de por sí ninguna barbaridad), y con un esquema como este hay muchas más posibilidades de que el neófito acabe convertido en cliente recurrente, en un enfermo de esto como lo somos nosotros.

La guinda del pastel es que le garanticemos que cuando salga del hipódromo pueda mantenerse en contacto con este mundo, que siga formándose, que se enganche a futuras batallas hípicas de caballos que empieza a conocer… la experiencia del turf debe continuar en casa.

[CONTINUARÁ]

Don Profilaxio

Don Profilaxio era un hombre correcto. Le gustaba examinar su comportamiento y considerarse a sí mismo una persona como dios manda. Para ser más precisos, le obsesionaba que amigos o conocidos le observaran desde fuera y no parecer ejemplar. A decir verdad, le angustiaba simplemente que le estuvieran observando desde fuera. No quería llamar la atención. Hacía lo que debía hacer, comía lo que había que comer, lo que siempre había comido. No demasiado salado, porque era malo para el corazón. Detestaba el picante porque dolía. Con el calor sudaba, y estaba incómodo, el frío era una fuente inagotable de enfermedades; le encogía el alma, contraía la mirada y parecía enroscarse más en sí mismo, los sentidos vueltos hacia las vísceras. Nunca perdía el control, nunca bebió, nunca gritó porque le oían, no le gustaba arriesgar. Nunca dijo lo que alguien no quisiera oír, aunque fuera diferente de lo que había dicho alguna vez. El placer de lo diferente quedó siempre pendiente, porque nunca tuvo la mente abierta para disfrutarlo. A veces pienso que las leyes de la química y la física se ensañaban con él, que las agujas del frío de la mañana se le clavaban más, que el picante se ensañaba con sus papilas, que el mundo se cobraba su venganza por ignorarle, por ese continuo aplazar lo inaplazable.

Un día Profilaxio murió. No notó nada muy diferente.

Sociedad Civil, Escraches, Nostalgia del Consumo

Vivimos en un mundo en el que todos somos, o creíamos ser, clase media. Tiempos sin ideología real, porque el ideal común es el consumo sin freno, el placer inmediato, el distinguirse por la falta de esfuerzo para conseguirlo todo.

Lejos quedan las ideologías de verdad, las que servían de pauta de comportamiento; no de voto cada cuatro años, que acercarse a una urna cuesta muy poco, y desde luego no marca carácter. Eran tiempos donde primaba la conciencia de que con tu actitud se podía cambiar el mundo. Digo mal… no se podía, se debía cambiar porque la situación en muchos casos era irrespirable, imposible de soportar por injusta. Ahora en cambio la mayoría sufrimos la crisis como una simple nostalgia del consumo, de irnos de vacaciones muy lejos, de comer en sitios caros, de comprar gadgets tecnológicos sin fin, de usar y tirarlo todo, los objetos, las experiencias, las personas..

En ese entorno, con los parados, los recortes, los desahucios, las preferentes, la palmaria evidencia de que el sistema no funciona y se ha vuelto contra la gente (no me olvido de que una enorme minoría sufre, y sufre mucho), un grupo de damnificados se han dedicado a hacer algo más que protestar. Han decidido hacer Política con mayúsculas. Alzar la voz, organizarse, movilizarse para cambiar las leyes, ser creativos para hacerse notar sin maquinarias de marketing apoyándoles, tratar de influir en las decisiones que afectan a todos. Insisto, Política con mayúsculas, influir en la cosa pública sin miedo al enemigo, al poderoso caballero don dinero, ni a las complejidades que el sistema pone delante a los que quedan lejos del juego de los partidos políticos.

Y en estas estábamos cuando empezó la tormenta. Me refiero a la tormenta que desencadena la señora Cifuentes, delegada del gobierno en Madrid; secundada por otros muchos detrás, jaleada por los corifeos de la caverna mediática que les pilla más a mano. Triste estrategia la de demonizar a la parte de la sociedad civil que se moviliza de verdad. Lamentable labor, más aún si quien la ejerce es un político profesional. Simple política con minúscula, por mediocre, por miope, por cortoplacista, porque sólo pretende desincentivar la participación para seguir con su lógica de alternancia en el poder… porque además arrancó con un argumento que pretendía desacreditar a quien argumentaba, y no lo que se argumentaba. El ejercicio de primero de manipulación consistió en tratar de relacionar a la plataforma con el mundo abertzale. ¿Pensaban de verdad que iban a conseguir que la mayoría nos pusiéramos en contra de la plataforma anti desahucios?

La defensa de la democracia formal, que es algo loable, no puede ocultar que lo profundamente antidemocrático es que se avalen con leyes y hechos consumados situaciones injustas; o que se ningunee a la sociedad civil pidiendo la voz. Amar la política, actividad a la que se supone se dedica la señora Cifuentes, debería significar aplaudir estas iniciativas aún estando en desacuerdo, meterles en el juego, involucrarles en los procesos de decisión. Más de un millón de firmas merecían al menos eso. En cambio, la iniciativa popular ha quedado en nada (ni se va a votar) y la alarma social y el ruido mediático parece centrarse ahora en los famosos “escraches” ¿Que eres un político y te esperan en tu domicilio para reclamar que te posiciones a favor de una ley? ¡Qué cosa más horrorosa, qué flagrante ilegalidad repugnante, qué ignominioso recurso a la violencia…!

Pues no estoy de acuerdo. Sea o no un método adecuado, ése no es el punto relevante. Y, como efecto colateral, qué lamentable sensación nos transmitís, de casta intocable, de gremio en el peor sentido de la palabra, sensible a las molestias de unos pocos, insensible al sufrimiento de otros muchos. Antidemocrático le llaman a coger una pancarta y dar cuatro gritos, como si democrático fuera dejar a familias en la calle, en situaciones cada vez más insoportables, mientras se alimenta a algunos de los mayores culpables con dinero público.

No va a quedar más remedio: va a tardar, pero volverán los tiempos de la ideología, de empezar a convencerse de que se puede cambiar el mundo… el germen está ahí, creciendo entre una mayoría silenciosa que de momento (casi) sólo mostramos una triste nostalgia del consumo.

Grande Ada Colau, grande la causa de la plataforma de afectados por las hipotecas.

En respuesta al señor críptico…

Estimado señor críptico,

dejando tu mala baba al margen, que sólo puede deberse a serias carencias de “cariño”, quería dejar constancia aquí de que estás muy mal informado respecto de nuestra compañía, 24symbols. Cualquiera puede comprobarlo con información que es pública:

– La financiación de 24symbols hasta la fecha no alcanza los 700 KEUR. La innovación tecnológica y de negocio, el valor generado, y la tracción de usuarios ha sido muy aplaudida por gente que sabe de esto (tú no). Lo vas a comprobar en breve.

– Tenemos unas excelentes relaciones con el sector editorial de este país, y de otros muchos; con editores que tenemos ya en catálogo, que son bastantes (hace tiempo que no entras en 24symbols.com), y otros que no. Con toda seguridad mejores relaciones que las que tienes tú; nos consta porque hablamos con la misma gente. Tu mala baba tiene consecuencias, también profesionales.

– Estar en venta NO es un hecho para una startup, tema del que conoces muy poco. Es una posibilidad que está ahí siempre, y que puede materializarse como consecuencia de hacer bien el trabajo. Si algún día pasa, será una buena noticia. Mientras tanto, seguimos trabajando.

– Nosotros ofrecimos en su día a los editores capitalizar la disponibilidad de su catálogo en la plataforma. No acabó desarrollándose por motivos que no vienen al caso. La comparación con las preferentes y la situación de la crisis financiera mundial es de primero de demagogia barata. El problema, de nuevo, es que este es otro tema que no entiendes… ni tendremos la posibilidad de debatir contigo en público porque nunca te diriges a la cara en eventos donde asistes y asistimos. Te gusta más esconderte, como a las ratas.

Y es que sigues jugando a troll sin poder serlo, porque tienes nombre y apellidos. Si no fueras tan insignificante nos molestaríamos en hacerte un seguimiento, porque mentir y calumniar está recogido en el código penal. Lo mismo debe estar pensando Javier Celaya, porque estar en desacuerdo con él (cosa que también nos ocurre a menudo) no implica que sean de recibo los insultos que le dedicas. De nuevo, él da la cara y hace su trabajo. La crítica es sana; la mentira y el insulto no.

Del “Purchase Funnel” a la necesidad de iniciar al jugador (Capítulo 4)

Dicen los puristas que es un error que los dirigentes de Hipódromo de la Zarzuela hayan centrado sus campañas de marketing iniciales en actividades complementarias en el recinto. “¿Y las carreras qué?”, dicen o escriben indignados. Otros nos recuerdan los volúmenes de juego de los 80, el trato exquisito que se debe dispensar al gran jugador, al de mil euros por carrera. Para ellos, todo lo demás son minucias… se equivocan, no lo son.

Cualquier experto en ventas sabe que antes de firmar un contrato hay que trabajarse al cliente con mucha antelación. Para hacer una venta hay que llamar a muchos posibles clientes, gestionar reuniones con aquellos que muestren algún interés, presentarles el producto e incluso hacer demostraciones, mantener el contacto hasta que llegue el momento de la toma de decisión, ofertar y cruzar los dedos… cada negocio, por diferente que sea, tiene su “embudo de compras”, su “purchase funnel” en el argot de ventas. La lógica del proceso implica que de cada 10 que contactamos, 5 se interesan, de ellos sólo 3 aceptan que les hagas una demostración, 2 deciden comprar y al final sólo 1 te elige a ti como proveedor. Es decir, sólo unos pocos lo atraviesan completo, los que compran, pero hay que hacer las cosas muy bien con todos desde que entran, hay que entender muy bien el funcionamiento del proceso y ejecutar excelentemente todos los pasos.  Y el primer paso es siempre que de manera masiva los posibles clientes se encaminen hacia el embudo.

Nuestro objetivo final como gestores del hipódromo es que mucha gente se deje unos eurillos recurrentemente en apuestas hípicas. Para llegar ahí, el proceso exige que el neófito descubra las carreras, las entienda, se aficione y apueste, decida repetir…

El hipódromo es el mejor reclamo posible para la primera fase de este particular “funnel”. Es un recinto especial, con unas posibilidades fantásticas para atraer gente que deben ser explotadas. Pero es que además, juego al margen y en la situación de precariedad absoluta en la que nos encontramos, el propio recinto puede ser una fuente estupenda de ingresos que contribuyan a su sostenibilidad… gastronomía, juegos infantiles, exposiciones de arte, desfiles y cualquier otra cosa… actividades que no tienen que ver con las carreras y que pueden jugar un papel importante.

Ahora bien, supongamos que hemos conseguido que alguien se acerque a la Cuesta de las Perdices un Domingo. Bendita noticia, oportunidad impagable: estamos ya en la siguiente fase del “funnel”, y ésa tiene otras exigencias.

Al turf se aficiona uno viendo carreras, conociendo caballos, entendiendo lo que pasa, anticipando las batallas, enamorándonos como lo hemos hecho todos de Habit, de Teresa, de Baldoria o de Young Tiger. La afición es la única manera eficaz de atraer juego, aunque haya jugadores sin afición y aficionados que no juegan casi nunca.

Y es que el turf es un espectáculo frío o fascinante. Imaginemos una mañana soleada de La Zarzuela, una tarde preciosa en el Valle del Oria. Imaginemos caballos galopando; entorno bello, estampa incomparable… pero irrelevante e inútil si no entendemos lo que está pasando. Imaginar ahora la misma mañana esperando el duelo de Silverside con As de Trébol en el Carudel de hace unos años. O el regreso de Young Tiger a La Zarzuela en aquel Gran Premio de Madrid que no ganó, palpar el murmullo que se escuchaba a su llegada al paddock; explotar a aplaudir a Abdel a media recta volando sólo la primavera pasada. Eso ES otra cosa…

Al que se acerca al hipódromo hay (casi : ) que obligarle a jugar, debe morder el anzuelo como sea. Hay que acompañarle para que entienda antes y analice después de las carreras lo que ha pasado, porque necesitamos que vuelva. En esta fase del proceso sería un pecado no mirar hacia Internet…

[CONTINUARÁ]