Los modelos de lectura por suscripción

[Originalmente publicado en el Informe Omniprom 2012, «El proceloso e incuestionable futuro de los modelos de lectura por suscripción»]

Sirva este artículo para argumentar las posibilidades de futuro de los modelos de suscripción. Es decir, defender que el pago por tarifa plana es una opción interesante y con posibilidades de captar una importante cuota del mercado del libro digital a medio plazo. En paralelo, sirva también para lanzar muchas preguntas y alguna respuesta para el entorno inestable en el que estamos; sirvan también estas líneas para presentar la primera plataforma online que ha propuesto un enfoque como éste en el sector a nivel mundial: 24symbols.

La encantadora perversidad de las suscripciones

De cara a marcar el territorio de debate, vamos a considerar suscripción a todo servicio en el que el pago sea recurrente y basado en una cuota fija, independientemente de la modalidad usada para captar usuarios, las diferentes alternativas de contratación que se ofrezcan y las limitaciones o funcionalidades que tenga cada una de ellas.

Y es que independientemente de esas variantes el concepto de suscripción resulta maravillosamente perverso: al usuario se le facilita la vida atándole a un consumo continuado, porque mentalmente hay una única decisión de compra. Si integra la cuota en sus hábitos de consumo la recurrencia hace el resto. En otras palabras, “sé que pago una cantidad todos los meses, pero si es pequeña y el servicio es de calidad lo olvido”. Unos meses leo más, otros meses leo menos. Estadísticamente y si el servicio genera tracción de usuarios, los ingresos totales permitirán sostener todo el sistema, a la plataforma y a los proveedores de contenido. Habrá lectores de varios libros al mes por unos pocos euros; pero no dramaticemos, otros apenas leerán unas líneas. En media, el consumo estará bien remunerado por una población convencida que se ha comprometido a consumir recurrentemente; una bendición para cualquier productor en cualquier mercado.

Contra la piratería, sólo el servicio

Al usuario enganchado se le hace evidente enseguida que no está pagando por la posesión de objetos, sino por la capacidad de leer lo que le dé la gana, por la ubicuidad, la sencillez, la calidad del servicio o el enriquecimiento de la experiencia de lectura…

El concepto de servicio es fundamental aquí, y no puede ser de otra forma en un entorno digital porque la digitalización de cualquier cosa lleva asociada la automática devaluación de su copia, que necesariamente se percibe como algo de poco valor. El objeto fichero nunca tendrá el estatus del objeto libro, y su precio está condenado a deslizarse cuesta abajo. Incluso aunque el modelo de negocio esté basado en la venta de cada título por separado, el esfuerzo es en balde si no se le agrega una buena experiencia de lectura, convertida así en el verdadero diferenciador del canal de venta.

En otras palabras, un objeto hecho de ceros y unos es copiable con mucha facilidad, por lo que la estrategia contra la piratería no puede ser ofertar lo mismo que ellos pueden ofrecer gratis y sin mucho esfuerzo. Hay que ir más allá… en comodidad, funcionalidad, interactividad… desplegar opciones ricas y variadas de acceso y consumo legal de libros que el usuario perciba como incomparablemente más atractivas que cargar en un dispositivo un fichero descargado de la red. Todo lo demás es equivocar el camino. Y en esa riqueza de opciones, la suscripción tendrá indiscutiblemente su lugar porque será incuestionablemente una opción llamativa para muchos usuarios.

Veamos un ejemplo de modelo de suscripción…

¿Qué es 24symbols?

24symbols es una plataforma de lectura de libros digitales basada en un modelo freemium y con capacidades de lectura social. Los usuarios pueden acceder en la nube a un catálogo multieditorial de manera gratuita, pero con publicidad insertada y ciertas limitaciones, o pagar una pequeña suscripción (entre 5 y 9 EUR/mes) para disfrutar de un servicio de mayor calidad.

Leer en la nube significa que toda la información relativa al proceso de lectura está en un servidor en Internet (e.g. lo que estás leyendo, los libros que te gustan, la página por la que vas, las notas y comentarios que has dejado en los libros…). Esto facilita que el usuario pueda cambiar de dispositivo (e.g. porque sale de casa y deja el tablet para conectarse fuera desde un smartphone) y disfrute cómodamente de la misma experiencia de lectura. Desde el punto de vista del editor, puede estar seguro de que el lector accede al contenido sin realizar directamente la manipulación de ningún fichero.

Lectura social es el término que se ha acuñado para referirse a la capacidad de interactuar con otros lectores, antes, durante y después de la lectura. Al estar leyendo desde un dispositivo conectado a Internet, es posible recomendar un libro en redes sociales, comentar o compartir citas con tus amigos, curiosear qué lee o qué le gusta a un amigo que para nosotros es un referente en cuanto a gustos literarios, conversar sobre el libro que nos apasiona… en cuestión de segundos y unos clicks. Estas opciones virales son clave para las nuevas estrategias de marketing online que estarán detrás, necesariamente, de los éxitos literarios del futuro.

Bienvenidas las liquidaciones imaginativas

Desde el punto de vista del modelo de negocio, y al existir una tarifa plana independiente del consumo, lo que se complica (seamos precisos, no se complica, pero sí claramente adopta formas no habituales) es el modelo de liquidaciones. En el caso de 24symbols, se distribuye en cada periodo trimestral de liquidación el 70 % de los ingresos generados, y el criterio para esa distribución es la cantidad de páginas leídas de cada título. No puede ser de otra forma porque aquí el lector nunca decide comprar libros individuales, sólo lee lo que quiere; avanza en los libros que le interesan y abandonan los que le aburren.

El precio por página varía cada trimestre y resulta de dividir la cantidad de dinero a repartir (fundamentalmente las suscripciones, más una cantidad menor por publicidad) entre el total de páginas leídas en ese periodo; y es muy importante entender que cada página leída se remunera de la misma forma, pague o no el lector, se complete o no el libro.

Aquí reside el elemento de costosa digestión para un sector acostumbrado a ingresos predecibles por copia y a que el elemento mínimo de consumo sea el libro y no la página. Sea como fuere, los ingresos son ingresos, y repercutirlos al autor es tan simple (contractualmente hablando) como acordar el porcentaje de esos ingresos que deben derivarse al autor. Simple (si se llega a un acuerdo, claro), pero que exige ser flexible. Y no queda otra vía que dar la bienvenida a la diversidad de formas que van a tomar las liquidaciones, porque en el estado de desarrollo del mercado digital, donde es complicado saber lo que va a pasar a tres meses vista, lo que funciona hoy puede no funcionar mañana.

Variedades para todos los gustos

No es ni será ésta la única plataforma de suscripción. Algunos planteamientos basados en suscripción son más cercanos al préstamo que a la suscripción pura. Si limitamos el acceso a las novedades (e.g. una por mes), en el fondo es como si la cuota fuera fundamentalmente para pagar el préstamo de esa novedad ese mes. El planteamiento es más digerible para la cadena de valor que hay detrás (puedo fácilmente imputar una parte importante y fija de la cuota a esa novedad, y eso puede ayudar a vencer recelos y captar mejor catálogo), pero es menos natural para el usuario (“¿por qué si me aburre el libro elegido y estoy pagando una cuota debo esperar un mes a empezar a leer otro?”). Más o menos catálogo, y diferentes posibilidades que se le ofrecen al usuario … el hermoso juego en el que estamos todos, el de encontrar la fórmula que enamore a un mayor número de lectores.

Para 24symbols el usuario es el que manda. Creemos firmemente que un porcentaje importante de lectores van a preferir pagar una cuota fija y no tener limitaciones. Nuestra apuesta, la ejecutemos mejor o peor, es una suscripción pura, una calidad de servicio excelente que priorice al usuario y la viralidad de los libros, y una estrategia freemium de captación que consigamos hacer digerible a autores y editores.

Freemium o no Freemium

De nuevo ese palabro… freemium. Es como se denomina a todo enfoque que combina un servicio gratuito con uno más avanzado que no lo es. A todos los efectos, es simplemente una estrategia comercial para captar usuarios que se ha demostrado ya muy exitosa en otros sectores.

La posibilidad de lectura gratuita hace que el boca-a-boca sea suficiente para incorporar nuevos usuarios con inversiones de marketing muy ajustadas. Esos nuevos usuarios (denominados “free”), si realmente se acostumbran a leer en la plataforma, notarán las limitaciones del servicio gratuito y valorarán la posibilidad de suscribirse por una pequeña cantidad (se convertirán así en usuarios “premium”) y disfrutar del servicio avanzado.

En 24symbols, el servicio para los usuarios free exige tener conexión a Internet, aceptar que se inserte publicidad y permite acceder a un catálogo limitado. El usuario premium lee incluso sin tener conexión, no se le inserta publicidad y accede al catálogo completo disponible (porque es decisión de los editores qué libros sólo pueden ser leídos por los usuarios de pago).

En cualquier caso, la diferenciación del servicio free y premium es clave en la estrategia de 24symbols y variará con el tiempo para que cumpla su función: que el servicio free sea de suficiente calidad como elemento activo de captación de usuarios, y que el servicio premium sea atractivo para que un porcentaje suficiente de usuarios se suscriba, y constituya así la fuente de ingresos que garantice la rentabilidad.

Apostamos por el enfoque freemium porque es una fórmula potente para captar suscriptores a un ritmo que haga el servicio rentable en tiempos razonablemente cortos. Pero no nos olvidemos, somos una plataforma de suscripción, y aunque exista una opción de lectura gratuita a aumentar el volumen de suscriptores orientamos nuestros desvelos.

¿Debo apoyar estos modelos con mi catálogo?

Sean modelos más cercanos al préstamo o suscripciones puras, adoptemos unas u otras variantes para captar usuarios o generar comunidad con los contenidos, en la mesa de muchos editores y autores está la pregunta no resuelta de si ceder o no sus libros digitales a una u otra plataforma basada en suscripción. A argumentar a favor del sí y a poner el foco en cuales son las cuestiones relevantes a tener en cuenta voy a dedicar el resto del artículo.

En mi opinión, la clave para no despistarse es ser plenamente consciente del momento en el que está el mercado digital. Y lleguen las cifras que lleguen de USA, aquí está casi todo por hacer… o sea, el mercado digital en español hay que construirlo, porque no existe o tiene un tamaño irrelevante. Y eso en un panorama disruptivo muy evidente (y dramático) para el negocio tradicional del libro en papel…

La visión

Es evidente que, con crisis o sin crisis, hay un movimiento imparable de muchos lectores que están ya o van a empezar a leer fundamentalmente en digital, y eso va a tirar hacia abajo y de manera irreversible el mercado de libros en papel; la única alternativa a esa caída es que un porcentaje importante de los ingresos venga del libro digital a medio plazo (o corto, según opiniones). Con eso claro (y negarlo es estar algo más que despistado), no queda opción, hay que moverse. Como sector es obligado empujar y ayudar a crear ese nuevo mercado. Construir un canal potente y variado. Potente en cuanto a la posibilidad de captar usuarios, variado porque los usuarios tienen preferencias diferentes, y porque la existencia de pocos canales de venta es siempre una muy mala noticia para el proveedor.

Hay que condenar al olvido el dañino (y casi siempre falso) concepto de la canibalización: en el estado actual, decir que “si vendo un ebook pierdo una venta de libro en papel”, o “si pongo un libro en una plataforma de suscripción pierdo una venta de un ebook” debería suponer el despido fulminante. Estos fenómenos existen, pero también a la inversa (los lectores digitales ayudan a convertir un libro en un éxito e influyen en decisiones de compra en papel), y el tamaño actual del mercado digital convierte en estúpido al que se preocupa ahora por esos menesteres. Cocinemos la tarta antes de repartirla, y mimemos (sí, necesitamos amor : ) a los que lanzan iniciativas que pueden ser canales de generación de ingresos. Si no es por empatía per se con los emprendedores, que sea sólo porque la maquinaria pirata se desplaza sola y sólo se la combate con calidad de servicio, disponibilidad de catálogo y alternativas legales potentes y para todos los gustos. ¿A alguien en el sector se le ha ocurrido alguna vez mirar con recelo a una nueva librería?

¿Qué me deparará el futuro como editor?

Las sensaciones tras un año largo de evangelizar con estos temas nos dan para tener una percepción más o menos clara de lo que está pasando. Enamorados y escépticos irredentos hay, pero lo más habitual es el editor cuasiparalizado; el que piensa que lo inteligente es el perfil bajo, hacer algo pero poco, y a ser posible lo que todos hacen. A Amazon primero y luego ya veremos. La parálisis tiene mucho que ver con el desconcierto, con esa sensación de que nos han cambiado el mundo en el que nos gustaba vivir: modelos de negocio diferentes, agentes que juegan a ser editores, plataformas que juegan a fagocitar editores, autores de baja calidad (ojo, y de alta calidad) que deciden autopublicarse…

Demasiado cambio para saber qué debo hacer, demasiado fácil optar por moverse sólo donde se mueve la corriente. Ay, la nostalgia, qué mala consejera resulta siempre…

No hay miedo, toca moverse

Es mucho más razonable mirar al medio plazo y fijar una visión clara antes de tomar decisiones. ¿Dónde estará mi valor añadido en ese escenario que hemos detallado más arriba? ¿Qué potencia ese valor añadido, y en qué medida estoy o no posicionado frente al agente que decide saltarse al editor, al autor que se autopublica o la plataforma digital que decide lanzar un sello editorial que compite conmigo?

Es difícil dar recetas (que ni existen, ni caben aquí, ni son el objeto de este artículo), pero hay cosas que van a seguir siendo importantes en este nuevo entorno tecnológico: la calidad del contenido y de su acabado, la capacidad de venta y de dar visibilidad a los libros, que se debe seguir persiguiendo pero de otra forma y con nuevas herramientas. El tsunami es de tal calado que va a dejar cadáveres por el camino, y el juego está en no ser uno de ellos y salir reforzado.

Igual que la capacidad de distribución o promoción marcaban las preferencias de un autor respecto de las editoriales, la habilidad de manejarse en ese nuevo entorno, de entender las dinámicas y exprimir las posibilidades de lo digital serán con toda seguridad elementos para captar autores y conseguir lectores más pronto que tarde. Esto es el desafío que les toca hoy a los editores, y los que creemos en la innegable función que el editor está obligado a jugar tenemos que empujaros para ir más deprisa.

Hay que aparcar los miedos (¿a qué?) y probar. Escuchar propuestas y valorar los planteamientos poniendo el énfasis en lo que de verdad merece la pena ¿Qué puede hacer esa plataforma para promocionar o dar visibilidad a mis libros? ¿Tiene una estrategia seria para captar y enganchar nuevos lectores? ¿Mejora mi capacitación como editor, mi atractivo para los autores, mi posición competitiva de futuro el participar de esa experiencia? ¿Es respetuosa esa plataforma con mi labor como editor? En esos temas se juega el futuro… no en si la tecnología permite compartir más o menos caracteres en redes sociales, o si en el futuro inmediato esto me va a resolver la cuenta de resultados.

Tendremos futuro, todos

Me queda hacer un ejercicio de futurología, y contestar a los que nos achacan dificultades serias para que 24symbols, en cuanto modelo de suscripción, y probablemente al igual que se les achaca al resto de modelos de suscripción, se consolide y sea rentable.

El denominador común de estos planteamientos es que se hacen casi siempre desde la óptica del profesional, y no desde el usuario. Se resumen en “va a ser muy difícil que miles de autores, con agentes diferentes y no siempre un conocimiento suficiente del entorno digital, apuesten en masa por estar en vuestro catálogo, y sin un catálogo potente no habrá suscriptores; sin suscriptores no habrá remuneraciones razonables, y sin ellas menos atractivo para los editores”.

El círculo vicioso es de cajón, las estrategias para salvarlo materia de otro artículo (o simplemente cuestión de llevarlas excelentemente a la práctica, y no dar demasiadas pistas a los competidores : ), pero nosotros seguimos pensando que el usuario manda, que la clave es demostrar capacidad de captar usuarios, no abandonar nunca la apuesta por la calidad del servicio, y maximizar los beneficios colaterales que le supone al editor tener los títulos en nuestro catálogo.

Los procelosos (esos sí) caminos que llevan a la adecuada financiación de una startup como la nuestra son otra historia, y daría para otro tipo de relatos (de terror : ). Pero de la visión de medio plazo, sea lo que sea lo que nos depare el futuro, no nos van a mover: habrá mercado digital de volumen, y habrá una masa de usuarios que prefiera pagar por una tarifa plana de lectura entre los muchos que decidirán leer fundamentalmente en digital. En eso trabajamos, y en esa búsqueda nos gustaría tener de nuestro lado a los editores. Porque tenemos un interés común.