Hacia un hipódromo “freemium”: sobre el precio de las entradas (Capítulo 5)

Uno de los aspectos que más debates acalorados genera es el precio de las entradas, o la gratuidad del acceso a las carreras. En este debate confluyen evidencias (si como espectáculo necesitamos formar jugadores es absurdo dificultarles el acceso al principal centro de formación) con las exigencias de las sostenibilidad del recinto, y con limitaciones legales a las que luego aludiré y que hay que salvar con imaginación.

Por motivos que no vienen al caso, y que tienen que ver con mi dedicación profesional actual (¿no conoces 24symbols.com? : ) soy un firme defensor de los modelos “freemium” como estrategia comercial. El concepto es sencillo: el potencial cliente debe enamorarse del servicio antes de rascarse el bolsillo, y eso pasa por definir un servicio gratuito (“free”) de suficiente calidad para ejercer esa función… y suficientemente limitado para que esos nuevos enamorados se vean en la necesidad de contratar el servicio de pago (“premium”) que sostiene económicamente el modelo.

Bien implementado, el concepto “freemium” es un arma de marketing potentísima porque no hay mejor atractivo comercial que la palabra GRATIS: ahí está Spotify con sus ya más de 6 millones de usuarios DE PAGO en el mundo. Apostar por lo gratis implica también confiar menos en campañas de marketing muy costosas en medios de comunicación de masas, y más en el boca a boca del usuario satisfecho. Y exige pensar bien dónde colocar las gratuidades y ajustar bien los precios de los servicios de pago de forma que el engranaje funcione…

Aplicar este concepto al hipódromo no es directo, pero sí muy interesante como guía para la cuestión que nos ocupa. Tras una primera reflexión, parece claro que necesitamos una experiencia dominical gratuita de cierta calidad; necesitamos rentabilizar en la medida de lo posible el recinto; y necesitamos garantizar la recurrencia del apostante y su formación.

Para empezar, es evidente que no somos “freemiun” porque el acceso al recinto es de pago. Si la oferta se orienta además hacia una experiencia familiar, el precio de la broma empieza a ser un problema serio. Para más inri, ese precio de la entrada no da derecho a apostar, y no sirve para inocular el virus del juego en el que se acerca a la Zarzuela sin vocación de apostante. Legalmente parece que no es posible (lo impide la ley del juego) y es una pena, porque si la entrada implicara apuestas el no iniciado que llega al hipódromo debería entender lo mínimo para gastarse ese regalo, se acercaría a las tribunas y ya no vería caballos con indiferencia… animaría y se implicaría en lo que allí ocurre.

Los hay que sugieren que un hipódromo “freemium” pasa por la distribución masiva de invitaciones (a través de los despachos de LAE, los grandes jugadores, los propietarios…). No digo que no se deba circular un cierto número de ellas, pero particularmente no me gustan esas redes que se crean de acceso a las invitaciones y que exigen tener un amigo o un enteradillo bien conectado. Al gran público neófito no le vale, que es al que hay que atraer, y al final sólo se evita que pague el que ya pensaba venir.

Creo que los tiros pueden ir por otro lado: si no se puede renunciar a esa fuente de ingresos por taquilla (muy discutible), ajustar al menos la altura del obstáculo. Las entradas deben ser más baratas y, por supuesto, como ya ocurre, gratuitas en las jornadas de poca afluencia. Ahora se le hace pasar al cliente por caja al entrar, y luego algunos servicios son gratis. Es más sensato llenar el recinto al grito de “es gratis” y luego dentro ofertar servicios que generen ingresos: restauración, juegos infantiles… y apuestas.

Y si no se puede dar derecho a apostar con la entrada, démosle la vuelta al problema: el que juega debe recibir invitaciones. Invitaciones que sólo puedan ser canjeadas en las jornadas inmediatamente posteriores, para fomentar la recurrencia. Hay que hacer los números y, sobre todo, buscar la manera más operativa de articularlo, pero a modo de ejemplo me parece buena idea que por cada 20 EUR de juego en una jornada se dé derecho a un par de invitaciones para uno de los dos siguientes domingos.  El neófito que ha jugado sale del recinto con un papel que dice que puede volver gratis… pero con fecha de caducidad: tiene que volver rápido para disfrutar del regalo.

No creo que esto suponga una renuncia relevante en los ingresos (que no son ya de por sí ninguna barbaridad), y con un esquema como este hay muchas más posibilidades de que el neófito acabe convertido en cliente recurrente, en un enfermo de esto como lo somos nosotros.

La guinda del pastel es que le garanticemos que cuando salga del hipódromo pueda mantenerse en contacto con este mundo, que siga formándose, que se enganche a futuras batallas hípicas de caballos que empieza a conocer… la experiencia del turf debe continuar en casa.

[CONTINUARÁ]

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Publicado en Turf.

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