13 réplicas “per” hominem. En defensa de los modelos de suscripción.

Un proyecto en Internet debe dedicar a la comunicación una parte importante de su pasión y su creatividad. El éxito de una iniciativa está ligado muchas veces a la capacidad de generar conversación a su alrededor y de aunar esfuerzos, ya sean en forma de talento, de socios comerciales o de inversores. Así lo entendimos en 24symbols desde el principio y cuatro años después es difícil no concedernos, al menos, ese logro.

La comunicación exitosa, en cualquier caso, exige un buen manejo de los tiempos, y todo apunta a que en nuestro caso estamos en fase de ejecución, no de comunicación. Por eso, cuando leí el artículo del gran Manuel Gil (Modelos de suscripción digital: 13 problemas), el primer impulso fue dejarlo correr. Pensado con algo de distancia, he decidido hacer una excepción; en primer lugar, porque no podía desperdiciar la ocasión de aparecer como invitado en el mítico Antinomias del Libro y, en segundo lugar, por Manuel, del que nos consta desde hace tiempo su cariño y su ayuda en lo que ha podido, más valiosa aún porque conocemos las muchas dudas que le sigue generando nuestra apuesta.

Arranco, pues, con las trece réplicas «per» hominem. Permítaseme el latinajo, que uso sólo porque no las hubiera escrito si no fueran de Manuel las alusiones a las que contesto:

1.- Sobre el mercado: el dato que apuntas sobre el consumo de libros por persona y año es una mala noticia que implica a todos los actores del sector editorial, no en puridad relacionado con el mundo de la suscripción. No sé por qué debo estar más preocupado yo que cualquier otro que pretenda vivir de esto. Comparto lo esencial: que sin lectura no hay negocio posible, pero frente a esa realidad sólo cabe presentar propuestas.

2.- Sobre las tradiciones: en España comprábamos CD musicales y periódicos en papel, las corridas de toros eran un fenómeno de masas y nos parecía una pedantería hablar por el móvil en la calle. Con eso está todo dicho: pensar que cualquier hábito offline, por asentado que esté, va a condicionar el consumo online me parece, como mucho, un chiste. Hace tiempo que defiendo que hay que aparcar a los nostálgicos a la hora de tomar decisiones de negocio, y tengo claro que el patrón de consumo digital no va a necesitar generaciones para imponerse.

3.- Sobre Spotify: es muy curioso (y digno de otro artículo, probablemente humorístico) el caudal de tonterías que se ha podido decir sobre Spotify. Se ha pasado de ningunearlo por irrelevante a denostarlo por haber sido incapaz de alcanzar las cifras de negocio de toda la industria del disco antes de la crisis; de ser insostenible porque las discográficas les expolian a que todo el margen es para ellos. Ni fracaso ni panacea universal, Spotify o Pandora son casos de éxito brutales, una fuente de ingresos relevante para su industria (que absorbe alrededor del 70% de esos ingresos), han sido imitados hasta la saciedad, incluso por los grandes de la tecnología, y son los únicos modelos de negocio que crecen con alegría en los tiempos que corren.

4.- Sobre los catálogos: los catálogos de suscripción son los que la industria actual del libro ha decidido concedernos. Son más de lo que muchos nos auguraron, y son menos de los que deberían ser. Las resistencias son fuertes, y las conocemos bien. Por eso hemos decidido cambiar el modelo de liquidaciones y no nos está yendo nada mal (luego volveremos a esta cuestión).

En cualquier caso, somos conscientes de que sólo se validarán de verdad las posibilidades de los modelos de suscripción con catálogos potentes, y los grandes de la edición en España no lo han querido hacer o siguen jugando a consolidar posiciones dominantes; como si en la era de Amazon y Google eso tuviera algún sentido, como si las cifras de la compra de Santillana no dejaran bien claro que no somos nada en comparación con esos gigantes. ¿A qué están esperando los grandes editores, que siguen salvo excepciones poniendo palos en las ruedas del desarrollo de nuevos modelos de negocio? Alguien de la industria editorial me dijo una vez que es imposible que un sector económico con estas inercias haga las cosas bien en un entorno tan disruptivo como el que se presenta en el mundo del libro. Me dijo que el cambio real llegará con el paso a mejor vida de los gestores del pasado. Han empezado con las fusiones para acaparar control sobre el talento (que se les escapará, probablemente, por la vía de la autoedición), seguirán los ajustes y los ERE para adecuar sus estructuras a la dura realidad, veremos cierres dolorosos… Hay profecías destinadas a cumplirse.

Sea como fuere, estamos muy orgullosos del catálogo que estamos captando. Esto es una apuesta a largo plazo y veremos cómo evoluciona, no vayamos tan deprisa.

5.- Sobre el número de libros: estoy de acuerdo en que el lector necesita variedad para encontrar los libros que le apetezca leer, y que es lo de menos si el catálogo acumula otros 10.000 o 100.000 libros que no le interesan. Mirémoslo de otro modo: no se pueden juzgar las posibilidades de suscripción de un usuario exclusivamente en términos de coste/beneficio, de cuánto leo al mes y si ahorro o no comprando los libros que leo o suscribiéndome a una plataforma. La experiencia es mucho más importante que el ahorro para la mayoría de los suscriptores a un servicio. En esa línea, es prioritario optimizar la experiencia de descubrimiento de libros y, más allá de las capacidades nativas de nuestra plataforma, de sobra conocidas, llevamos tiempo trabajando en una nueva propuesta de recomendación social que presentamos con el siguiente video (Estanterías 24symbols).

6 y 7.- Sobre la manera de liquidar los derechos: los sistemas de suscripción exigen liquidaciones adaptadas al modelo de negocio, porque los ingresos no están ligados a títulos concretos. Esas liquidaciones, para ser justas, deben premiar el consumo real de los lectores, sean páginas leídas o lecturas. No es la manera habitual de liquidar, pero tiene todo el sentido.

Además, en 24symbols hemos adoptado un nuevo modelo de liquidaciones en el que por cada lector que supere el 10% de sus páginas pagaremos el libro al editor. Es decir, el modelo de liquidaciones ha pasado a ser idéntico al de cualquier tienda de descargas, por lo que ya no quedan motivos razonables para no tener el catálogo con nosotros. Así lo están entendiendo los agregadores internacionales que están firmando nuestro nuevo contrato, y que van a disparar el número de editores incorporados a la plataforma por encima del millar.

Quien quiera entrar en detalles puede leer aquí sobre nuestro nuevo Modelo Book Club.

8.- Sobre la publicidad: nadie defiende la sostenibilidad de los modelos de suscripción sobre los ingresos publicitarios. Un servicio como el nuestro puede ser interesante para productos o servicios relacionados con ocio/cultura que aprecien la segmentación que podemos darles con 500.000 lectores en nuestra base de datos, o marcas que quieran realizar branding por asociación a un soporte cultural. Pensamos explotar esa vía de ingresos, pero nunca será lo que sostenga el servicio.

9.- Sobre el precio adecuado: la variable precio es una de las claves. Un modelo de suscripción no sólo debe captar buenos lectores. Es posible que no sea rentable (o incluso pierda dinero) con los heavy users y es seguro que un precio demasiado bajo complicará la rentabilidad. La virtud está en ese precio que permita sostener el modelo de negocio, pero que no sea tan alto que expulse al segmento de usuarios capaces de pagar una pequeña cuota para poder leer, aunque no lean mucho. Hay que acertar con el precio, que debe ser bajo. Y lo más importante: entender que en la fijación de ese precio NO tiene ninguna importancia la percepción subjetiva del valor de los libros, que es un argumento romántico muy habitual en el sector, y de poca utilidad práctica.

10.- Sobre el volumen: ¿alguien duda aún de que la lectura digital es un negocio de volumen? Evidentemente lo es, y nadie dijo que fuera fácil, como también es un negocio de volumen el modelo de descargas y lo está sufriendo de manera muy evidente desde hace tiempo.

11.- Sobre la estrategia freemium: como hemos dicho en infinidad de ocasiones, es sólo una táctica para atraer usuarios antes de que decidan convertirse en clientes. Nos ha sido muy útil y nos ha permitido tener una tracción y una difusión que es un valor en sí misma.

Con eso claro, no digo nada que no sea evidente si explico que un negocio como el nuestro pasa por captar muchos usuarios y mejorar los ratios actuales de conversión, es decir, el porcentaje de registrados que se convierten en usuarios activos y leen habitualmente con nosotros y, de ellos, el porcentaje que se convierten en suscriptores. La estrategia freemium hará su papel, pero no es el único ingrediente necesario: hace falta una buena tecnología para una gran experiencia de lectura (y descubrimiento), un catálogo mejor y acertar con las estrategias de marketing. En todo esto estamos trabajando y no se trata ya de opinar. Sólo nos queda poner números encima de la mesa, de usuarios y de ingresos, para validar nuestra capacidad de ejecución. Si no lo logramos, mis opiniones servirán de poco.

12.- Sobre las bibliotecas: nuestra propuesta aquí no es una alternativa para salvar un negocio en el que seguimos creyendo, sino una pieza más de la estrategia comercial: porque un modelo de suscripción es una biblioteca online, porque las bibliotecas concentran lectores y porque creemos en el rol de prescripción digital que se puede hacer desde ellas. Las bibliotecas son ese aliado natural que los editores que sólo entienden de cuenta de resultados a corto plazo no están valorando como deberían.

Hablas, Manuel, de que con presupuestos cortos y discontinuos las bibliotecas deberían apostar por contenidos a perpetuidad. Estoy radicalmente en desacuerdo, porque el grueso de los editores que editan contenido comercial no lo van a apoyar nunca. No dudo de la necesidad de adquirir así catálogos a modo de fondo de armario del servicio de préstamo, pero a perpetuidad el grueso de la oferta editorial serán libros para los que no haya más vida comercial que colocarlos (con todas las connotaciones negativas que tiene el verbo “colocar”) en las bibliotecas. Y, al hilo de esto, alguien debería escuchar lo que piensan muchos bibliotecarios sobre comprar licencias de libros digitales como si fueran libros en papel. Alguien debería hacer una reflexión sobre el tipo de licencias que necesita una biblioteca de los libros de rápida rotación, que tendrán demanda unos meses y luego nadie querrá volver a saber de ellos. Sólo con compras a perpetuidad acabaremos con catálogos de préstamo digital compuestos de libros de escaso interés y algunos éxitos comerciales obsoletos que nadie querrá leer ya. Eso sí, cogiendo polvo virtual en las estanterías de servicios que muy pocos usan.

No voy a extenderme más porque creo que lo explico mucho mejor aquí (Solución para Bibliotecas de 24symbols), pero la solución al dilema, en mi opinión, pasa por pagos irremediablemente periódicos (o los editores nunca querrán entrar) y asumibles por las bibliotecas (reconociendo todo lo que aportan a la educación del lector y la prescripción de libros).

13.- Sobre la integración de servicios de suscripción: la unión de contenidos diferentes para hacer packs de servicios culturales (cine, música, libros) es inevitable, y seguramente muy atractivo para ganar suscriptores. Lo que me deja más preocupado, y enlazo con el punto primero, es que en tus palabras se trasluce una falta de fe en el futuro. Si no hay mercado para libros, si en un pack de suscripción a ocio digital el libro no tiene interés comercial, estamos tardando en echar el cierre y dedicarnos todos a otra cosa. Insisto, yo no creo que sea así, pero, si fuera cierto, merecería la pena dedicar los esfuerzos a cambiar esa tendencia.

 

Seguimos creyendo, y lo defenderemos a muerte, que esta forma de consumo cultural va a llegar al libro. Fuimos sólo nosotros en los inicios, y hoy la avalancha de ofertas de suscripción en el mundo editorial nos dice que muchos otros comparten ya nuestra opinión.

Lo que vemos también bastante claro es que esto es una carrera de fondo. Olvidándonos de nosotros y nuestras posibilidades de competir en el escenario que se avecina, aquí hay players capacitados para aguantar (diré, mejor, capacitados para comprar todo el sector editorial si les interesara hacerlo) que entrarán en la suscripción tarde o temprano, cuando estimen conveniente, y con toda seguridad en cuanto las dificultades de captar catálogo desaparezcan o el volumen de negocio de los pioneros despegue. El tiempo dará o quitará razones, y las resistencias actuales del sector editorial, tal y como las sufrimos ahora, empezarán a ser objetivamente irrelevantes.

Pero esa no es la cuestión que quiero abordar para acabar. Cambiemos parcialmente de tercio y, en vez de poner el énfasis en defender o atacar unos modelos que aún no se han podido desarrollar en condiciones, ¿por qué no nos ponemos a pedir cuentas a los logros del modelo de negocio que todos parecen dar por aceptado?

No hablo de las ventas en papel, que ésa es otra historia, sino del modelo de descargas. Las cifras de negocio están lejos de lo prometido en referencia a los mercados anglosajones, pero es que incluso en los mercados más evolucionados se está produciendo una cierta parálisis en el crecimiento de ventas que creo que es muy significativa. En Internet el crecimiento del consumo digital está invariablemente ligado a la comercialización de servicios. La venta de ficheros tiene un techo, porque el concepto de posesión o propiedad, cuando se trata de un fichero, tiene un encanto nulo. Frente a los nostálgicos que creen que ese parón en el crecimiento sólo demuestra las limitaciones del negocio digital del libro, frente a los catastrofistas (o los que ganaron mucho dinero en el pasado, que es otra forma de “nostalgia”) y los que sólo centran la solución en el cambio de la ley de propiedad intelectual, otros pensamos que queda camino que recorrer para crear y consolidar un mercado digital en el que a mucha gente que ahora no lo hace le merezca la pena pagar por la lectura. En catálogo, en modelos de negocio, en experiencias de lectura diferentes está todo por hacer. El reto es apasionante e inevitable porque lo que tenemos se hunde. Si hay futuro para el mundo del libro, guste o no, va a sustentarse en formas y actores que no son los de antes del cambio. A nosotros, los advenedizos, nos apasiona la experiencia y vamos a seguir apostando por ello. Estamos aquí por amor al libro, no os quepa duda.

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